Специфические чувства, испытываемые аудиторией

Безусловно, чувств и их комбинаций существует бесчисленное количество, и многие из них можно вызвать с помощью рекламы. На самом деле мы не только очень мало знаем о том, как чувства влияют на процесс убеждения, но мы даже не знаем, какие из них самые главные. Существует много полезных перечней чувств, эмоций и настроений.

Например, психолог Роберт Платчик (Robert Plutchik) разработал список сорока эмоциональных слов, среди которых:

Все из вышеприведенного может оказаться важным для рекламного объявления. Грусть может вызвать объявление, в котором показана старая женщина, потерявшая мужа, или голодный ребенок в такой стране, как Сомали. Энтузиазм и радость можно создать объявлениями, в которых люди играют в волейбол на пляже на фоне активном, бодрой музыки. В политическом объявлении можно попытаться вызвать недружелюбие к оппоненту.

Одни рекламные объявления могут создавать чувство уверенности, другие — чувства элегантности. Реклама духов демонстрирует женщину со вкусом, собирающуюся на бал. Реклама BMW показывает стильную, элегантную женщину, которая медленно садится в машину.

Конечно, оба объявления пробуждают у отдельных зрителей чувства элегантности, стиля и класса. Ощущение спокойного, теплого дня на природе возникает благодаря рекламе L. L. Bean.

К настоящему времени проведено значительное исследование типов чувств, которые может создавать и которые создает реклама, а также исследование того, как различные типы содержания рекламного объявления могут вызывать различные чувства. Раджив Батра и Морис Холбрук (Morris Holbrook) определили 20 различных типов основных чувств, которые может вызвать реклама, и показали, как действенно и надежно можно их измерить.

Они указывают, что есть исследователи, такие как психолог Кэрол Изард (Carrol Izard), разработавшие способы классификации, в которых еще меньше типов эмоций, в то время как психолог Джеймс Рассел (James Russell) доказывает, что все чувства попадают в поле, которое разделено двумя осями, “приятные-неприятные” (или положительные-отрицательные) и “слабые-сильные”.

Так, если гнев — это неприятное и сильно возбужденное состояние, то страх — неприятное, но менее возбужденное, если радость — положительное и сильное, а расслабленность — положительное, но менее сильное. Подобное деление предложено исследователями Джулией Эдел (Julie Edell) и Марьяной Берк (Marian Burke), а также Холбруком и Батрой для рекламных объявлений, направленных на пробуждение чувств.

Основываясь на таких исследованиях, некоторые рекламные агентства сперва решают, какие чувства они хотят вызвать в конкретной ситуации, и лишь затем разрабатывают саму рекламу, которая имеет соответствующее содержание и элементы исполнения (тип музыки, визуальные эффекты или известные личности). Далее может быть проведено тестирование с целью проверить, действительно ли эта реклама вызывает требуемые чувства, а также появляются ли какие-то незапланированные чувства.

Например, агентство BBDO использует карту с лицами людей, на каждом из которых представлено свое эмоциональное состояние. Мак- Кэн-Эриксон использует список эмоциональных прилагательных, как это делает Эйер (Ауег). Некоторые чувства, такие как теплота, юмор и страх, изучены в контексте рекламы.