Главная » Справочник » Основы маркетинга » Классификация потребителей по отношению к инновациям

Классификация потребителей по отношению к инновациям

По степени готовности к покупке и потреблению товара-новинки потребителей делят на пять групп (рис. 3.2):

Рассмотрим каждую из групп:

новаторы (2,5 %) – имеют ресурсы и готовы рисковать пробую новое. Уровень образования выше среднего, используют большое количество источников информации. Таким потребителям нравится выделяться, быть на виду «первыми».
В рекламе для них используются акценты на такие формулировки как «абсолютная новинка», «инновация», «новая модель», «последнее слово в мире техники» и прочие тезисы, говорящие о новизне продукта. Так, для них вполне в рекламе демонстрируются конструктивные графики и формулы, новые технологии: воздействуя на эмоциональный аспект;
ранние пользователи (13,5 %) – люди, являющиеся лидерами в своем комьюнити, уровень образования, чаще всего, несколько выше среднего. Схожи с новаторами, но в выборе товара более сдержаны, чем первые. В рекламе также привлекает «новизна продукта», но также важно престижность и привлекательность продукта;
раннее большинство (34 %) – принимают решение дольше ранних последователей. Перед покупкой необходимо «тщательно все взвесить», предпочитают новые, но уже проверенные товары. Достаточно конформны и следуют примеру других людей, при этом не отстают от моды, но не делают рискованных шагов как новаторы. Данная категория – часть массового рынка и, чаще всего, основная часть рекламных сообщений направлена именно на них. Акцент в рекламе в данном случае будет направлен на сообщения, подчёркивающие качество и выгоды продукта, его популярность, массовый спрос, проверку тестовыми испытаниями или другими потребителям;
позднее большинство (34 %) – к выбору продукта относятся очень осторожно, принимают инновации неохотно, только после проверки их другими людьми и временем. В рекламе акцентируется внимание на качество, комфорт;
отстающие (16 %) – или по терминологии Е. Роджерса консерваторы. Пассивное отношение к принятию новинок. Любые перемены для них – стресс. Предпочитают один раз купить надолго, нежели приобретать кучу непонятных вещей. Не гонятся за покупками, главное комфорт и качество. Рекламные приемы для такой категории потребителей заключается в фокусировании на истории продукта, его долгого присутствия на рынке. Ключевыми сообщениями такой рекламы могут быть: «традиции», «на рынке с 2001 года», «нам доверяют», «надежный и долговечный». В роликах может демонстрироваться история компании и продукта от старых, уже ушедших в небытие моделей до современных.

Зная особенности восприятия новинок потребителями, компании могут грамотно разработать коммуникационную стратегию и спланировать маркетинговые активности по внедрению продукта на рынок. Ярким примером является компания Apple, позиционируя себя как инновационная компания с современными технологиями, в рекламных сообщениях Apple воздействует на различные сегменты потребителей. Для консерваторов реклама iPhone транслировала историю компании начиная с первой модели Iphone. Такая реклама была в стиле старого черно-белого кино, и обыгрывало ситуацию, когда телефон звонил и человек брал трубку сверху и говорил «Алло».

Позже был показан ряд различных телефонов в такой же ситуации, но они уже были выстроены эволюционно все ближе к настоящему времени. Ролик завершается демонстрацией парящего iPhone как резюме всему, что потребитель просмотрел в ролике. Эта историческая связь привычных с детства вещей, установленная с новым iPhone.

В других рекламных сообщениях были акценты на технологиях и новинки с яркой и успешной молодежью для такой категории как «новаторы». В одном из роликов рекламы для Ipod транслировалась ярко одетая молодежь, которая танцует и передает друг другу модный плеер с функцией видео-проигрывателя и камеры. Подчеркивались «модность» продукта и его техническая новизна. Для раннего же и позднего большинства компанией был использован ролик с акцентом на семейные ценности и качество техники: «яркие моменты с Apple», когда в самые счастливые моменты потребители используют технику Apple для фотографий, звонков близким во все времена года, в любых погодных условиях, подчеркивая, что продукты Apple отвечают качеством и прочностью.

Предыдущая статья Интерпретация и презентация данных Следующая статья Классификация товара

Статьи по теме