Эффективность сравнительной рекламы

Эффективнее ли сравнительная реклама по сравнению с другими видами рекламы? Поиску ответа на этот вопрос посвящены многие исследования, но их доказательства зачастую сомнительны. Оказывается, что результаты исследований отличались не только из-за того, что анализировались различные виды сравнительной рекламы и рекламированных торговых марок, но также в силу того, что использовались различные критерии эффективности рекламы (узнавание/запоминание, распознавание сходства или приверженность к конкретной торговой марке).

Следовательно, при анализе и тестировании эффективности сравнительной рекламы важно учитывать доверие и предпочтение по отношению к рекламируемой торговой марке, отношение потребителей к конкурирующей торговой марке, а также оценивать степень распознавания сходства этих марок.

Реклама Фольксвагена отличалась особенной новизной при сопоставлении с конкурентами. Большинство детройтских рекламных агентств, например, чаще использовали рисунки, чем фотографии, чтобы произвести впечатление большей элегантности. Тексты их рекламы часто были предсказуемы и льстивы. Использование Фольксвагеном фотографий, которые весьма реалистично представили товар во всей его обыденности, и текста рекламы с тенденцией подшутить над собой же должно было оживить рекламу.

Кампания по любым меркам имела феноменальный успех. Продажи впечатляюще подскочили, несмотря даже на начало выпуска отечественных малолитражек, а другим иностранным автомобилям был нанесен жесткий удар. Рекламная кампания, несомненно, внесла свой вклад в увеличение продаж.

Рекламные объявления были последовательно проштудированы, иногда значительно опережая по очкам статьи, анонсированные на обложке журнала, и редакционные статьи. Прохожие обсуждали эту рекламу между собой, а также она выиграла все возможные профессиональные творческие призы. История Фольксвагена — хорошая иллюстрация подхода Бернбача к созданию рекламных объявлений.

Россер Ривес: USP. Значительно легче оправдать или объяснить рекламу разумную, составленную со вкусом и занимательную, чем ту, которая не обладает такими характеристиками, в особенности под прицелом критиков рекламного дела. В этом отношении подходы Огилви и Бернбача несколько легче отстаивать, чем стиль, приписываемый Россеру Ривесу (Rosser Reeves) из рекламного агентства Ted Bates (теперь входящего в состав фирмы Backer Spielvogel Bates, в свою очередь являющейся частью группы Saatchi).

Ривес, конечно, не старался создавать безвкусную рекламу, но он ясно давал понять, что пишет не для удовлетворения эстетов, а в целях продажи товара. Он отклонял “вычурность, претенциозность”, заметив: “Я не утверждаю, что очаровательная, остроумная и темпераментная реклама не будет способствовать продаже. Я только хочу сказать, что видел тысячи очаровательных, остроумных рекламных кампаний, которые не влияли на продажи”.

Концепция Ривеса о необходимой роли рекламы иллюстрируется в следующих сформулированных им вопросах:

Допустим, у вас есть миллион долларов, вложенных в вашу маленькую компанию, и вдруг, по неизвестной вам причине, ваша реклама не работает, а продажи падают. А от этого зависит все: будущее вашей семьи, семьи других людей. И вы приходите в этот офис и разговариваете со мной, сидя в этом кресле.

Что вы теперь хотите получить от меня? Красивое сочинение? Шедевр? Хотите ли вы услышать страстные речи, которые могут быть вставлены в рамку сочинителем текста рекламного объявления? Или же вы хотите увидеть… как кривая продаж прекращает падать и начинает подниматься? Так чего же вы хотите? Ривес особенно критиковал подходы, в которых текстовая часть рекламы написана так заумно, что уводит в сторону от объекта рекламы. Ривес предложил, чтобы каждый продукт разрабатывал свое собственное уникальное предложение продажи (unique selling proposition — USP) и повторялся столько раз, сколько необходимо для сообщения USP аудитории. Он выделил три принципа разработки USP:

• предложение должно указывать на конкретное преимущество товара;
• оно должно быть уникальным, не похожим на используемое конкурентной фирмой;
• оно должно обеспечить продажу товара. Следовательно, оно должно быть достаточно важным для потребителя, чтобы влиять на процесс принятия решения о покупке.

Наиболее удачное USP, такое как “Конфеты М&М тают во рту, а не в руках” получилось в результате определения преимуществ, присущих данному продукту. Для определения USP обычно требуется изучить продукт и его использование потребителями.

Когда найдено хорошее USP, процесс разработки рекламы становится относительно легким. Среди USP Тэда Бэйтиса (Ted Bates) известны следующие: “Colgate очищает ваше дыхание так же, как и ваши зубы”, “У Viceroys есть 20 тысяч улавливающих фильтров и “Лучшая кожа от Palmolive”.

Ривес, в основном, полагался на исследования продукта для подтверждения конкретного утверждения, опираясь на результаты довольно сложных экспериментов Важно, чтобы исследование было надежным, если кто-то еще захочет его повторить хо чтобы мог прийти к таким же выводам. Однажды Тэд Бэйтис и фирма Colgate потратили 300 тыс. долл., чтобы доказать, что тщательное умывание (в течение целой минуты) мылом Palmolive улучшит кожу лица.

Экспериментальное подтверждение, разумеется, — полезная предосторожность, позволяющая избежать нежелательных акций со стороны FTC. Ривес получал документацию не только для улаживания взаимоотношений с государственными органами. Нельзя отрицать тот факт, что хорошие исследования можно использовать для убедительности утверждений в рекламе.

Наконец, найденное эффективное USP, по мнению Ривеса, должно сохраняться практически бесконечно. Такая философия требует сильной защиты, особенно, когда клиент устал от рекламной кампании, что обычно случается даже до того, как кампания начнется.

Один из клиентов спросил Ривеса: “У вас в офисе работают семьсот человек, а вы проводите ту же самую рекламу для меня в течение последних одиннадцати лет. Знаете, что бы я хотел узнать? Чем занимаются эти семьсот человек?”. Ривес ответил: “Они удерживают ваш отдел рекламы от внесения изменений в рекламу ваших товаров”.

Согласно рекомендациям Ривеса фирма Anacin потратила свыше 85 млн. долл. в течение десяти лет на одну и ту же коммерческую рекламу. Ривес отметил, что создание рекламы “стоило 8200 долл., но она принесла больше денег, чем Унесенные ветром” . Психологические теории обучения, подчеркивающие формирование привычки через повторение, обеспечивают некоторую теоретическую поддержку для использования настойчивых повторов в рекламе.

Подход Ривеса был, несомненно, успешным, но, тем не менее, весьма спорным. Люди не одобряют такой стиль и повторения. Использование USP особенно надоедает в политической рекламе, когда многие чувствуют, что уместно более глубокое обсуждение проблем. В 1952 году подход Ривеса применялся в рекламной кампании Эйзенхауэра. Ривес сделал для Эйзенхауэра набор из двадцати двух коротких рек- ламных роликов.

Все они начинались с фразы: “Эйзенхауэр отвечает народу”. Потом рядовой гражданин задавал вопрос типа “Что вы скажете о высокой стоимости жизни?”. Затем следовал ответ Эйзенхауэра: “Мою жену, Мэми, тревожат те же проблемы, что и вас. Я сказал ей, что мы работаем, чтобы изменить это четвертого ноября’. Такая реклама оказалась эффективной, но она вызвала бурные дискуссии о природе политических рекламных кампаний, которые продолжаются и по сей день.