Эффект отвлечения

Вероятно, самый полезный вывод исследований, поддержанный многочисленными работами, заключается в том, что отвлечение (например, от таких элементов рекламного исполнения, как персонажи или музыка), может влиять на количество аргументов за и против, вызванных рекламой у потребителя.

В некоторых ситуациях это может добавить убедительности: враждебно настроенных представителей аудитории, которые в ином случае искали бы контрдоводы, можно отвлечь, чтобы сделать общение более эффективным. Отвлекающие задачи, затрагивающие познавательную деятельность, приводят к большему отвлечению, чем те, которые просто предоставляют визуальное отвлечение.

Это очень трудная задача, которая должна учитывать все аспекты общения и аудитории. Как объясняет Дэвид Гарднер (David Gardner), решающий вопросом в определении отвлечения — помешает ли он процессу формирования контраргументов. Если изменение позиции можно вызвать благодаря перекрыванию контраргументов, то это определяется как отвлечение. Основываясь на этом определении, отвлечение охватывает много направлений.

Если элемент общения создан для того, чтобы усилить рекламное заявление, — это может быть музыка для создания соответствующего настроения или произведение искусства — это нельзя назвать отвлечением, поскольку это не мешает процессу выработки контраргументов; то, что служит поддержкой в одной рекламной информации, может быть отвлечением в другой в зависимости от продукта, аудитории, каналов связи, множества особых факторов.

Хороший пример использования отвлекающих факторов при попытке общения с недружелюбно настроенной аудиторией — рекламная компания, разработанная компанией Standard Oil из Калифорнии для своей марки Chevron.

В этот период многие потребители были настроены весьма враждебно по отношению к нефтяным компаниям вообще; имидж нефтяной компании как приличного объединения заметно потускнел. Одна из первых кампаний, начавших непосредственную демонстрацию сюжетов, показывала строительство танкеров, изыскательские работы и другую деятельность.

Хотя это было более или менее успешно, компания последовательно разработала эксцентричную рекламную кампанию вокруг темы: “Мы произошли от динозавров”, чтобы поддержать усилия по сохранению энергии. Рекламная кампания не только оказалась эффективной в объяснении потребителям энергетической ситуации, но, что более важно, привела к значительному сдвигу в сторону доброжелательного отношения к Standard Oil.