Эффекты запоминания в отношении к рекламе
Положительное отношение к рекламе, в дополнение к формированию хорошего отношения к марке, также отражает влияние рекламы на запоминание рекламного сообщения. Запоминание и отношение — различные цели, достигаемые с помощью различных механизмов обработки информации.
Существует два объяснения, почему неприятная реклама может быть эффективной для создания приверженности к товару через хорошее запоминание. Во-первых, в некоторых случаях внимание к рекламе и к анализу подаваемой в ней информации можно повысить без возникновения отрицательной реакции чувств, переходящих на рекламируемый продукт. Во-вторых, этим создается осведомленность о марке, что может привести к увеличению выбора именно товара данной марки, особенно при низком к нему интересе.
В этом случае выбор продукта определяется скорее осведомленностью о его марке, а не отношением к нему. Эти эффекты проявляются лучше, если со временем отрицательная реклама отделяется от самой марки (так называемый слипер-эффект). В этом случае влияние отрицательных чувств, вызванных рекламой, снижается, в то время как осведомленность и знания о товаре остаются на высоком уровне.
- Использование многоатрибутных моделей отношения
- Сетки FCB и Росситера-Перси
- Трансформирующая реклама: трансформация опыта предыдущего использования
- Отношение к рекламе
- Роль классической теории условных рефлексов
- Недавние исследования условных рефлексов
- Некоторые открытия в области классических условных рефлексов
- Специфические чувства, испытываемые аудиторией
- Отношение потребителя как следствие выгод, полученных от приобретенного продукта
