Действия предприятия при выпуске товара на рынок

Выпуск продукции на рынок всегда сопряжен с риском: как бы тщательно он ни был изучен, трудно учесть все обстоятельства и ситуации поведения на нем товара. При этом действия продавца направлены либо на завоевание или расширение рынка в этом случае он занижает цены, либо на получение максимальной прибыли здесь он увеличивает цены.

При стратегии цен проникновения он рискует потерять прибыль, при стратегии «снятия сливок» – долю рынка. Одним из способов, широко используемых для снижения риска потерь при выходе товара (особенно нового) на рынок, является так называемое тестирование цены.

Тестирование цены – выпуск на рынок небольшой партии товара перед выходом его основного объема. Несмотря на то, что это мероприятие дорогостоящее, на рынках экономически развитых стран им пользуются часто – затраты на него в десятки раз ниже, чем убытки от крупной партии товара в случае неприятия его потребителями. В нашей стране тестированием цены пользуются редко, кроме, пожалуй, одной отрасли – издательской деятельности.

Наряду с основным его недостатком – дороговизной, тестирование цены волей-неволей раскрывает планы предприятия, чем вполне могут воспользоваться конкуренты. Вместе с тем тестирование как основной метод изучения рынка имеет ряд преимуществ.

Помимо определения уровня цены товара и объема будущей его партии оно упрощает процесс его движения от производителя к потребителю. Так, с помощью тестирования преодолевается ряд психологических, экономических и юридических «барьеров», усложняющих товародвижение при обычных условиях.

Устранение перечисленных и других подобных препятствий движению товара тестированием его цены позволяет существенно увеличить объем продаж при широкой его реализации. Таким образом, тестирование цены снижает ценовой риск и дает возможность изучить рынок. При подготовке выхода товара на рынок важным является учет в его цене фактора инфляции.

Наконец, поведение товара на рынке во многом будет зависеть от конкурентной структуры последнего (это обстоятельство необходимо учитывать и при разработке ценовой политики предприятия). Конкурентная структура рынка характеризуется такими его чертами, как количество и размер предприятий, занимающих рынок, особенности товаров предприятий-конкурентов, легкость входа на рынок продавцов и условия, при которых они с него уходят, доступность рыночной информации и др.

Существуют различные модели рынков, основополагающими из которых являются следующие четыре:

1. Рынок свободной конкуренции (совершенной полиполии). На таком рынке одновременно присутствуют большое количество продавцов и покупателей, и он является «прозрачным» для всех его участников (т.е. предлагаемые товары и услуги у всех продавцов в идеале одинаковы, и у покупателей нет причин предпочесть одного продавца другому).

Поэтому цена на нем складывается в зависимости от спроса и предложения, и отдельный его субъект не может ни контролировать, ни тем более регулировать цену – он лишь приспосабливается к ней. Наличие на полипольном рынке множества субъектов предполагает существование рынка покупателей и рынка продавцов.

Причинами образования рынков покупателей являются в основном перепроизводство продукции в результате уменьшения издержек, снижение реального дохода населения и распространение заменяющих товаров. В рамках рынка покупателей первоначальная высокая цена вследствие большого количества конкурентов будет постепенно снижаться до равновесной.

Рынки продавцов возникают, напротив, в случае дефицита предложения (или при превышении спроса над предложением). Причиной этого могут быть, например, снижение объемов выпуска продукции, повышение цен на товары-заменители, рост реальных доходов населения, рост численности населения и т.п. На рынке продавцов спрос превышает предложение, и вначале низкая цена будет увеличиваться в направлении равновесной.

2. Рынок монополистической конкуренции.

Вследствие этих обстоятельств на рынке между конкурентами складывается острая борьба, и предприятие, учитывая структуру спроса, цены конкурентов, собственные издержки производства, устанавливает цену в соответствии со стратегией дифференцированных цен. При этом широко используются территориальные колебания цен (различная цена на один и тот же товар в разных регионах) и потребительские (различная цена одноименного товара для разных категорий покупателей).

3. Олигопольный рынок. Он характеризуется немногочисленностью продавцов и их всеобщей взаимозависимостью, а также неспособностью каждого из них предсказать ответные действия участников рынка при изменении им цены товара или объема его производства.

Цены на таком рынке изменяются реже, чем на других и, как правило, они имеют тенденцию быть жесткими. Здесь при изменении цены одним участником велика вероятность того, что и другие изменят цены; кроме того, вероятно и то, что, объединившись, они могут отреагировать на это проведением определенных согласованных действий в свою пользу.

4. Рынок чистой монополии. На таком рынке господствует один продавец. Если это государственная организация, она может сформировать как заниженную цену (когда, например, товары повседневного спроса не в состоянии приобрести отдельные группы покупателей), так и завышенную (для сокращения потребления того или иного товара).

Частная же монополия здесь обладает большой свободой в установлении цены. Такое предприятие, определяя оптимальный уровень цены исходя из спроса, чаще всего прибегает к стратегии дифференцированных цен (цены могут изменяться по группам покупателей, вариантам товара, территории, времени и т.п.).

Необходимо заметить, что в реальных экономических условиях для хозяйствующего субъекта ни одного из перечисленных типов рынков в чистом виде не существует: предприятие, как правило, выступает со своим товаром на разных рынках. Поэтому формирование цены в каждом случае наряду с рассмотренными принципами требует учета конкретной рыночной ситуации.