Анализ непосредственного окружения фармацевтической организации

Анализ непосредственного окружения организации направлен на изучение состояния тех составляющих среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии, и проводится по следующим основным компонентам: потребители (основные  пациенты и промежуточные  врачи, медицинские сестры, провизоры, родные, знакомые); поставщики; конкуренты (другие фармацевтические организации вашего профиля); рынок и т.д.

При этом изучают потребительский рынок, выявляют базовый и целевой сегменты рынка медицинских и фармацевтических товаров, а также фармацевтических услуг; позиционируют на целевом сегменте рынка эти товары или услуги; определяют их жизненный цикл и конкурентоспособност; изучают спрос на эти товары или услуги.

Чаще всего при анализе непосредственного окружения проводят сегментирование и позиционирование фармацевтического рынка исходя из нужд потребителя.

Поэтому основными субъектами данных видов маркетингового исследования фармацевтического рынка являются прежде всего конечные потребители пациенты. Это справедливо для лекарственных средств, отпускаемых без рецепта, парафармацевтических и медицинских товаров, реализуемых через аптечные организации.

При сегментации лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача,
субъектами исследования должны быть как пациенты, так и врачи.

Объектами же могут быть как лекарственные препараты, так и фармацевтические услуги.

Обычно при проведении маркетинговых исследований сегментирование и позиционирование проводят с целью:

• изучения нужд и потребностей пациентов;
• исследования личностных характеристик потребителей и характера их поведения;
• планирования ценовой политики;
• разработки стратегии распределения;
• понимания природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;
• разработки стратегии стимулирования сбыта;
• концентрирования ограниченных ресурсов здравоохранения на наиболее выгодных направлениях их использования;
• ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных сегментов рынка.

Сегментирование и позиционирование рынка проводят в несколько этапов, процедура выполнения которых представлена в табл. 26.2.

При данных исследованиях изучают рынок потребителей, товаров и услуг т.е. совокупность существующих и потенциальных потребителей, испытывающих потребность в медицинских и фармацевтических товарах и имеющих возможность ее удовлетворить.

В процессе сегментирования осуществляют разбивку рынка на четкие группы потребителей  сегменты исходя из их различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов фармацевтического маркетинга. По результатам исследования выбирают базовые и целевые сегменты рынка.

Базовые сегменты рынка  все конечные и/или промежуточные потребители товаров или услуг, выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками.

Практическими результатами сегментации рынка являются выявление той категории покупателей, которые могут стать потребителями конкретных препаратов, а также той или иной фармакотерапевтической группы лекарственных препаратов, которая принесет наибольший успех маркетинговой деятельности фармацевтической организации.

Существуют два подхода к сегментированию рынка: априорный (произведенный заранее по вторичным источникам информации) и апостериорный (произведенный на основе полученных первичных данных).

Для сегментирования априорным методом можно использовать следующие методы анализа (см. рис. 26.1).

Кластерный анализ предусматривает классификацию и последующее объединение объектов в относительно однородные группы  кластеры.

Факторный анализ используют главным образом для сокращения числа переменных и их обобщения. Дискриминантный анализ применяется, когда зависимая переменная категориальная, а независимые переменные интервальные.

Многомерное шкалирование используют для представления восприятий и предпочтений субъектов в пространстве с помощью наглядного изображения.

Совместный анализ состоит в определении относительной важности, которую придают субъекты исследования (потребители) ясно выраженным характеристикам, а также полезность, которую они связывают с уровнями характеристик.

Чаще всего при сегментировании лекарственных средств, специализированного оборудования и медицинских изделий используют кластерный анализ.

В зависимости от имеющихся данных и задач исследования кластерный анализ проводят иерархическим (последовательное деление множества объектов на подмножества) или фасетным методом (деление множества объектов на отдельные независимые друг от друга фасеты), проводя однофакторное сегментирование рынка (сегментирование по одному из признаков) или многофакторное сегментирование рынка (сегментирование одновременно по нескольким признакам). При этом используют описательный подход, базирующийся на основных критериях сегментирования.

Графически многофакторное сегментирование представляют в виде простого (см. рис. 26.2) или сложного (см. рис. 26.3) многофакторного сегментирования.

К критериям сегментации рынка основных потребителей относят общие объективные критерии: географические, демографические, социально-экономические, психографические, потребительские (разовые покупатели, постоянные покупатели, потенциальные покупатели; лица, не купившие анализируемый лекарственный препарат).

К критериям сегментации промежуточных потребителей обязательно дополняют школу (что закончил и какого направления придерживается в своей работе), стаж работы, специализацию и т.п.

В настоящее время существуют компьютерные программы, которые облегчают проведение сегментирования рынка.

Так, при выборе метода иерархической кластеризации рациональнее использовать в SPSS программу CLUSTER; при выборе метода неиерархической кластеризации  QUICK CLUSTER, последняя программа чрезвычайно полезна при сегментировании большого количества потребителей. В SAS используется программа CLUSTER для иерархической кластеризации и FASTCLUS  для неиерархической кластеризации.

При позиционировании товара на рынке сопоставляют объект исследования по выявленным потребительским предпочтениям с продуктом–конкурентом и определяют его место среди них.

Позиционирование лекарственных препаратов в ряду фармакологических аналогов проводится по следующим основным характеристикам: фармакологическая активность, побочный эффект, число противопоказаний, суточная доза, число показаний, лекарственная форма, упаковка, цена и др.

При позиционировании лекарственных средств, специализированного оборудования и медицинских изделий могут использоваться различные методы в зависимости от метода проведения опроса, метода шкалирования, типа шкалы, метода определения выборки, метода статистического анализа, метода представления данных (см. рис. 26.4).

Пример результатов позиционирования приведен на рис. 26.5.

По результатам позиционирования выбирают одну из возможных стратегий маркетинга:

• усиление текущей позиции;
• нахождение незанятой позиции;
• вытеснение конкурентов с их позиции;
• репозиционирование (направление маркетинговых усилий по изменению отношения потребителя к товару посредством подчеркивания его новых потребительских преимуществ).

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что какая-то фирма решила выпустить болеутоляющее средство под своим запатентованным торговым названием в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих мягкость действия препарата.

Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как препарат конкурента, а то и еще мягче.

Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у конкурента.

Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.