Главная » Справочник » Отраслевой маркетинг » Анализ маркетинговой среды организации

Анализ маркетинговой среды организации

Маркетинговая среда включает в себя макро- и микросреду. На факторы макросреды компания практически не может оказывать воздействие, на факторы микросреды — может и должна.

Макросреда маркетинга

Макросреда характеризуется наличием различных тенденций, которые фирме необходимо учитывать в своей деятельности. Факторы макросреды маркетинга представлены в табл. 1.1.

Микросреда маркетинга

Микросреда маркетинга включает в себя саму фирму, конкурентов, поставщиков, потребителей, другие контактные группы.

Фирма. Для анализа положения компании на рынке используется ситуационный или SWОТ-анализ, основанный на методе экспертных оценок.

SWOT-анализ предполагает составление перечня сильных и слабых сторон фирмы, а также угроз и возможностей со стороны рынка и оценку этих составляющих с помощью балльной шкалы.

С помощью количественной оценки связи между сильными и слабыми сторонами, с одной стороны, и возможностями и угрозами, с другой, определяют силу взаимного влияния компонентов.

Сильные стороны позволяют реализовывать возможности и снижают воздействие угроз, слабые стороны — наоборот. В результате выявляются наиболее сильные возможности и наиболее опасные угрозы.

Рассматривая различные сценарии маркетинговой деятельности фирмы в будущем, с помощью полученной модели можно установить, какой вариант является наиболее предпочтительным с точки зрения усиления наиболее важных сильных сторон и устранения наиболее опасных угроз.

Конкуренция. Конкурентные силы отражает модель М. Портера (табл. 1.2).

Анализ маркетинговой среды организации

Конкурентоспособность фирмы может быть обусловлена различными факторами:

Внешнее конкурентное преимущество — основано на отличительных качествах, дифференциации товара, которые образуют ценность для покупателя. Оно увеличивает «рыночную силу», т. е. заставляет рынок принять цену выше, чем у приоритетного конкурента.
«Внутреннее» конкурентное преимущество — базируется на превосходстве фирмы в области издержек производства, что создает «ценность для изготовителя», т. е. позволяет добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

В зависимости от типа конкуренции необходимо рассматривать два типа рынка, на которых может работать компания: олигополия и рынок монополистической конкуренции.

Предыдущая статья Анализ бизнес-портфеля фирмы Следующая статья Анализ предложений конкурентов

Статьи по теме