Анализ предложений конкурентов

Издержки и спрос определяют нижнюю и верхнюю границы возможных цен. Для окончательного определения цен необходимо учитывать цены конкурентов и позиционировать свои цены относительно них. При позиционировании необходимо учитывать качество и дифференциацию товара фирмы и товаров конкурентов.

В соответствии с факторами, влияющими на ценообразование, рассматриваются три категории методов ценообразования.

Методы, основанные на издержках

Первый вариант этих методов — издержки плюс надбавка — основывается на начислении стандартной надбавки к себестоимости изделия.

Второй вариант — расчет цены для получения целевой нормы прибыли, т. е. для достижения определенного процента прибыли на вложенный капитал.

Эти методы просты, но не учитывают мнение потребителей и рыночные цены.

Методы, основанные на мнении покупателей. В качестве ключевого фактора ценообразования используется восприятие товара покупателем.

Методы, основанные на ценах конкурентов. Эти методы учитывают сложившуюся ценовую структуру на рынке. Основываются на сборе информации о ценах конкурентов. Назначением цены на основе уровня текущих цен определяют положение цены на товар фирмы как относительно среднерыночной цены, так и относительно цен основных конкурентов. Эти методы опосредованно учитывают мнение потребителей и проще в расчетах, чем методы, основанные на мнении покупателей. При назначении цен на закрытых торгах (тендерах) фирма ориентируется на предлагаемые цены конкурентов и себестоимость продукции.

Система ценообразования обычно учитывает различия в спросе и издержках для различных сегментов рынка:

1. Ценообразование по географическому признаку предполагает назначение различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в других регионах и странах.
2. Назначение цен со скидками, дополнительными наценками, зачетами используется для стимуляции и вознаграждения покупателей. Скидки могут предоставляться за быструю и своевременную оплату счетов, за объем закупаемого товара, накопительные скидки, функциональные (для дилеров), сезонные. Дополнительные наценки могут назначаться для покупателей, которые не являются для фирмы целевыми. Например, оптовая фирма для отсечения розничных покупателей может установить специальные высокие цены для розницы. Примерами зачетов могут служить: товарообменный зачет — уменьшение цены на товар при возврате старого изделия; зачет за продвижение товаров — выплаты или скидки с цены дилерам за участие в компаниях по продвижению товара; зачет за выполнение определенного объема сбыта.
3. Ценообразование и продвижение товаров посредством ценового стимулирования продаж. Цены для особых случаев (к праздникам), финансирование под низкий процент (продажа товара в рассрочку), гарантии и контракты на обслуживание, назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие (25% скидка вместо 200 руб. — всего 148 руб. и т. п.). Без дискриминационных цен не могут существовать некоторые услуги, например цены на дневные и вечерние сеансы в кинотеатре
4. Дискриминационные цены — продажа товара по различным ценам, не отражающим разницу в издержках: различным группам покупателей, различные варианты товара, с учетом имиджа (например, одно и то же в различной упаковке), по местонахождению, с учетом времени (утренние и вечерние сеансы в кинотеатрах).
5. Ценообразование в рамках товарного ассортимента.

Назначение цены в рамках товарного ассортимента — учитывает взаимосвязь товаров (сильная взаимосвязь товаров заставляет покупателей сравнивать цены).

Цены на дополнительные устройства — могут быть как завышенными, так и заниженными (комплектация автомобилей климат-контролем).

Цена из двух составляющих — постоянной и переменной (услуги связи: абонентская плата плюс тариф за минуту разговора).

Цена за комплект (обычно ниже, чем при закупке по отдельности: например размещение рекламной информации в интернет-ресурсах стандартными пакетами).