Выбор целевого сегмента рыночного позиционирования

При проведении сегментации рынка маркетинговое подразделение корпоративного субъекта проанализировало различные варианты рыночных сегментов. Но это не означает, что все они являются одинаково привлекательными для менеджмента компании в данный временной период.

Осуществляя это направление маркетинговой деятельности, менеджмент должен обратить внимание на такие значимые показатели как возможность регулярного получения дохода и прибыли, существенность сегмента, степень защищенности от конкурентов, доступность сегмента, возможность корпорации осуществления на нем эффективной деятельности, перспективность роста.

В теории и практике маркетинг-менеджмента наибольшее распространение и признание получили следующие варианты управленческих решений и действий:

• концентрация корпоративных усилий на обслуживании одной группы потребителей;
• удовлетворение какой-либо одной потребности всех групп потребителей;
• выбранная специализация на различных сегментах;
• обслуживание всего рынка.

Первый вариант предполагает сосредоточение усилий на одном сегменте при выходе на новые рынки, чтобы заявить о себе. Однако долго придерживаться такой политики сложно, поскольку она противоречит стремлению корпоративной структуры к расширению и дальнейшему развитию.

К негативным последствиям позиционирования на единичном сегменте можно отнести ограниченные возможности варьирования ресурсами и ассортиментным рядом продуктов и услуг, обусловленные узостью клиентурной группы.

Реализация второго варианта приемлема в период становления корпорации, ее узнаваемости, высокой степени конкурентной борьбы за потребительский спрос, необходимости выхода и позиционирования на смежных сегментах рынка. Основной акцент необходимо сделать на правильный выбор продукта или услуги, который соответствовал бы потребностям и ожиданиям максимального числа различных клиентских групп.

К негативным последствиям реализации второго варианта следует отнести: сложность выбора продукта или услуги для позиционирования на рынке, короткий жизненный цикл продукта, постоянное поддержание и обновление ассортимента, что требует значительных производственных, коммерческих и маркетинговых расходов.

Третий вариант предполагает сосредоточение усилий на поиске и адаптации целевой группы потребителей, удовлетворение потребностей которой в наибольшей степени соответствовало бы возможностям, задачам и стратегическим ориентирам корпорации. С точки зрения маркетингового подхода выборочная специализация на различных отраслевых рынках позитивное влияние как для реализации корпоративных коммерческих целей, та и для рынка в целом.

Корпоративный менеджмент в рамках реализации данного варианта позиционирования должен уделять постоянное
внимание результатам маркетинговых исследований, что позволит сохранить устойчивое положение на рынке. В качестве негативных последствий реализации данного варианта рыночного позиционирования отнести значительные на маркетинговые затраты, присутствие конкурентов практически в каждом обслуживаемом целевом сегменте рынка.

В каждом конкретном случае при выборе оптимального варианта необходим объективный подход с учетом глубокого маркетингового исследования и понимания воздействия внешних факторов рыночной среды и анализа внутренних возможностей банка.