Внимание по сравнению с пониманием

Обсуждаемые методы по созданию такой рекламы, которая больше бы привлекала внимание, можно назвать “заимствованием интереса” для “реального” материала в рекламе, используя различные рассмотренные методы, предназначенные для повышения внимания ко всему рекламному сообщению.

Поступая таким образом, составитель рекламы должен позаботиться о том, чтобы не привлекать внимание за счет отвлечения от сути сообщения. В частности, нет никакой пользы привлекать внимание индивидуума, и без того заинтересованного в этом объекте, если при этом товар и важные сведения о нем отойдут на второй план. Например, сексуально привлекательные модели способны сильно заинтересовать определенную аудиторию, но при этом потребители, как правило, не обращают внимания на содержание сообщения.

Исследования, проведенные Джессикой Сиверн (Jessica Severn), Джорджем Белчем (George Belch) и Майклом Бельчем (Michael Belch), обнаружили, что использование рекламных стимулов с сексуальным оттенком может вызвать мысли, больше направленные на действие, чем на восприятие сообщения о торговой марке. Таким образом, хотя рекламное сообщение и название товара запоминаются лучше, припоминание сути Рекламного послания становится хуже.

Итак, если часть рекламного сообщения, которая осталась в читательском восприятии, не относится к рекламируемому объекту, то общему воздействию рекламного сообщения может быть нанесен существенный ущерб. Негативное воздействие таких отвлекающих элементов также было освещено в недавнем исследовании 750 телевизионных рекламных роликов, проведенном корпорацией ASI ^arket Research, Inc.