Влияние групп на мнение потребителя и реклама “из уст в уста”

“Под термином лидер общественного мнения (если вообще в данном случае можно говорить о явлении лидерства) мы будем понимать любого лидера в самом прямом смысле этого слова… Однако это вовсе не то лидерство высокого уровня, которое характерно для выдающихся политических деятелей (таких, например, как Уинстон Черчилль), для политических фигур регионального уровня или для представителей высших слоев общества.

“Вы не сумеете объяснить очень многих вещей за 60 секунд рекламного ролика.
Но если вы показываете в этом ролике Майкла Джордана, то вам вовсе и не нужно приводить пространные объяснения. Люди и так уже очень много знают об этом спортсмене. Все очень просто.” (Фил Найт, исполнительный директор фирмы Nike)

В рекламном бизнесе значительное внимание уделяется воздействию общественного мнения и группового влияния, вследствие чего реклама, которая часто строится на обращениях к конкретным потребностям потенциальных покупателей, формулируется с учетом принадлежности этих покупателей к той или иной социальной группе и их приверженности к определенным социальным нормам и правилам поведения.

Независимо от конечной цели рекламодателя (повышение осведомленности, сообщение информации, формирование убеждений или совершение покупки), наиболее эффективной мотивацией для достижения этой цели чаще всего будут общественные потребности и воздействие общественного мнения.

Так, в телевизионных роликах, построенных на “реальной жизненной ситуации”, часто можно увидеть, как один человек демонстрирует другому достоинства того или иного товара. Это классический пример имитации процесса индивидуального межличностного воздействия.

Подобного рода реклама (изображение “куска жизни”, т.е. “реальной жизненной ситуации”) исключительно эффективна и продолжает широко использоваться многими крупными компаниями, ориентированными на производство потребительских продуктов
— на этом принципе построена, например, рекламная деятельность компании Procter and Gamble. Рекламные кампании множества зубных паст, дезодорантов, парфюмерии, косметики, одежды и десятков других товаров очень часто основаны на их социальной привлекательности и на воздействии общественного мнения.

Помимо того, что все мы вынуждены соблюдать те или иные нормы поведения в обществе (в Соединенных Штатах Америки очень негативно воспринимаются люди с плохим запахом изо рта и запахом пота), мы носим ту одежду, которая соответствует нашей принадлежности к определенной социальной группе и которая в данный момент “модная”, мы покупаем автомобили, которые производят должное впечатление на наших родственников и соседей, и совершаем множество других поступков, которые изначально ориентированы на то, чтобы произвести благоприятное впечатление на окружающих и привлечь их внимание к своей персоне. Все вышеперечисленные примеры подтверждают эффект общественного мнения и индивидуального воздействия. Обсуждению этих вопросов и посвящена данная глава.

Кинокомпания Paramount Pictures’ за первые три недели демонстрации кинофильма “Forrest Gump” получила свыше 100 млн. долл. выручки. Несмотря на то, что определенную роль сыграла и традиционная реклама, тем не менее, в этом случае намного больший эффект был связан с устной рекламой.

Реклама, распространяющаяся в устной форме, представляет собой одну из разновидностей межличностного общения, в ходе которого информация передается и распространяется в обществе от одного человека к другому. Этот вид рекламы представляет особый интерес, потому что в отличие от традиционной рекламы в средствах массовой информации устная реклама не только не оплачивается непосредственно рекламодателем, но и не находится под его непосредственным контролем.

Однако на рынках многих товаров наличие такого контроля имеет особую важность, и рекламодатель должен и может пытаться оказывать воздействие на степень и характер распространения устной рекламы. Данная глава посвящена обсуждению этой важной проблемы. Для начала мы рассмотрим некоторые основополагающие представления о влиянии референтных групп.