Внешние факторы влияния на покупательское поведение

Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:

• культура;
• субкультура;
• общественный класс;
• референтные группы;
• семья;
• роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей неодинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное влияние на потребителей оказывает семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 5.3), вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, а внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.

Культура

Под культурой обычно понимаются широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

Уровень культуры в обществе непосредственно воздействует на жизнь людей. С точки зрения маркетинга это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.

Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные перемены в ее развитии. Эти изменения должны постоянно анализироваться маркетологами, чтобы более полно учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура

Субкультура, или, как ее иногда называют, микрокультура, является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, характерных для некоторой группы людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный класс

Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них характерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:

• высший класс (1 % населения);
• средний высший класс (12 % );
• низкий высший класс (2 % );
• средний класс (32 %);
• высший низший класс (9 %);
• низший низкий класс (7 %);
• рабочий класс (38 %) .

Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения при выборе одежды, автомобиля, способа проведения досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетологами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.

Референтные группы

Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под такой группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:

• первичные и вторичные;
• притягивающие и отталкивающие;
• формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди (члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе).

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким труп пам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие групп и людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они, скорее всего, образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:

• изменяются стиль жизни и поведение человека;
• меняются представление человека о себе и его отношение к жизни;
• складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.

Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупательское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют большее число различных товаров. Во-вторых, семья окалывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.

Семья

В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:

• инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара;
• влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияния на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;
• лиц, принимающих решения о покупке;
• покупателей, членов семьи, совершающих покупки;
• потребителей, членов семьи, совершающих покупки;
• потребителей, членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для различных общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи. Причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);
• молодая семья без детей;
• молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;
• супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);
• зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;
• пожилые супружеские пары, живущие без детей;
• престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Если молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяют особое внимание досугу и отдыху.

Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различные предпринимательские структуры. И прежде всего финансовые и банковские организации. Они с учетом возможных изменений в наличии денежных средств и основных направлений их целевого использования вводят различные услуги и позиционируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.

Роли и статусы

При рассмотрении референтных групп следует учитывать, что каждый из покупателей принадлежит к нескольким из них. Во всех этих группах потребители исполняют определенную роль и имеют соответствующий статус. Например, они могут выступать в качестве детей по отношению к родителям, в свою очередь, они могут быть родителями по отношению к детям. К тому же потребители играют определенную роль по месту работы, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях роль потребителя представляет собой набор действий, которые он выполняет по отношению к окружающим его людям. Так действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль выполняет потребитель  определяется и его покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку. вом. Иными словами, статус – это положение человека в обществе.

Имея определенную роль и соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе. Таким образом, в своем покупательском поведении человек руководствуется имеющимся статусом.