Стратегический маркетинговый контроль

Ориентируясь в своей производственной и коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма и СБЕ должны через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия (или как называемый аудит) международного маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля. Общая схема ревизии маркетинга приведена на рис. 10.16.

Ревизия международного маркетинга может проводиться не занимающимися маркетингом специалистами фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты из сторонних организаций. Каждый из вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

Аудиторы оценивают степень использования фирмой и отдельными СБЕ их маркетинговых возможностей на внешних рынках в ходе реализации стратегических планов. Особое внимание уделяется анализу использования на целевых рынках возможностей отдельных товаров и определяемых ими комплексов маркетинга.

Уточняются миссия и цели деятельности на внешних рынках фирмы и СБЕ, проводится анализ макро- и микросегментирования, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов и рынков, устанавливается, насколько обоснованно проведено сегментирование отдельных товаров на целевых рынках.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется обоснованности планирования и реализации отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ реализации товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения на каждом из целевых зарубежных рынков.

Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления международным маркетингом.