Процесс маркетингового контроля

Осуществление маркетингового контроля начинается одновременно с реализацией стратегического плана международного маркетинга и планов маркетинга. В зависимости от того, о каком плане идет речь, говорят о стратегическом и оперативном контроле.

Контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых контроль и осуществляется. Указанные параметры характеризуют как эффективность деятельности фирмы, так и стандарты поведения.

После определения отмеченных выше параметров следует:

• установить допустимую точность контрольных измерений;
• измерить достигнутые результаты;
• сравнить фактические и запланированные результаты;
• выработать регулирующие воздействия.

Процесс маркетингового контроля показан на рис. 10.15. Как видно из рис. 10.15, при наличии определенных отклонений фактических результатов деятельности от установленных необходимо или принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, или скорректировать ранее запланированные показатели.

Определенные регулирующие воздействия могут быть приняты и в том случае, когда никаких отклонений нет, а у фирмы появились дополнительные маркетинговые возможности.