Ценовая политика и ценовые стратегии предприятия 

Современная концепция управления предприятием на принципах маркетинга предполагает необходимость принятия определенной ценовой политики в отношении производимой продукции и, на этой основе, выработки стратегий в области ценообразования.

Ценовая политика предприятия – это такой подход к установлению цены на товар или на всю производимую продукцию, который обеспечивает выживание предприятия в складывающихся рыночных условиях.

Процесс выработки ценовой политики включает в себя определение приоритетных целей предприятия в области ценообразования, разработку ценовой системы, обоснование ценовых рыночных стратегий, выбор метода ценообразования и другие аспекты.

Существуют несколько основных целей политики предприятия в области ценообразования:

• удержание рынка (сохранение стабильного положения на рынке);
• расширение доли рынка;
• максимизация текущей прибыли;
• обеспечение выживаемости.

Сохранение стабильного положения на рынке. Цель характерна для стабильных внешних экономических условий и при удовлетворительных показателях хозяйственной деятельности предприятия. В промышленно развитых странах для крупных компаний это означает поддержание 8-10%рентабельности к акционерному капиталу.

Для средних и мелких – норма рентабельности должна быть выше, чтобы обеспечить необходимый объём накоплений для расширенного воспроизводства. Соответственно цены на товар удерживаются на уровне среднеотраслевых и их дифференциация не значительна.

Данная цель, как правило, имеет долгосрочный характер и может стать не актуальной, если экономические условия рынка существенно изменяются и/или изменились стратегические приоритеты руководства предприятия.

Расширение доли рынка. Данная цель может быть характерна для любых предприятий: для тех, кто хочет завоевать лидирующее положение на рынке определённых товаров, но также и для тех, кто только начинает осваивать данный рынок.

В этом случае цены, с одной стороны, должны быть максимально привлекательны для существующих и, особенно, для потенциальных покупателей, а, с другой – достаточно высоки, чтобы обеспечить комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на завоевание рынка.

Цель на расширение доли рынка также является долгосрочной, так как в условиях достаточно развитой конкуренции и насыщенном рынке быстро ее реализовать, как правило, невозможно.

Максимизация текущей прибыли. Эту цель обычно ставит перед собой руководство конкурентоспособных предприятий, занимающих высокие рыночные позиции и способные предложить рынку, что-то новое – пионерный товар. Реализация данной цели – максимально повысить доходность либо для расширения производства, либо для увеличения выплаты дивидендов.

В этом случае цена на пионерный товар устанавливается максимально высокой (на пределе покупательной способности потенциальных потребителей) независимо от текущей себестоимости товара. Это возможно, так как предприятие, выпустившее на рынок новый товар, временно становится условным монополистом по его производству и распространению.

Однако если такой товар окажется высокодоходным, то довольно скоро на рынке появятся новые конкуренты и удерживать монопольно высокую цену окажется невозможным. Именно по этому, данная цель обычно воспринимается как краткосрочная.

Кроме этого данную цель ставят перед собой предприятия, не слишком уверенные в своем будущем и пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка.

В этих условиях руководство предприятия делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

Обеспечение выживаемости – главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. При реализации данной ценовой политики, прежде всего, отслеживаются такие параметры, как объем сбыта (продаж) и доля предприятия на рынке.

Для удержания доли рынка и сохранения объема сбыта, как правило, используются заниженные цены, а также, так называемое, справедливое ценообразование, включающее разнообразные системы выгодных форм взаиморасчётов: авансирование, скидки и т. п.

Возможны и другие варианты ценовой политики, например, завоевание лидерства по цене (качеству) товара, обеспечение ликвидности и др.

Ценовая политика, как часть маркетинговой политики предприятия, на практике реализуется в виде принятия той или иной ценовой стратегии относительно данного товара (товарной группы) на определённый период времени. Выбор конкретной ценовой стратегии определяет рабочие принципы определения цены на товар и тем самым создаёт основу для планирования доходов и рентабельности.

Кроме того, наличие ценовой стратегии способствует снятию неопределённости в принятии управленческих и экономических решений различными функциональными
службами предприятия.

Ценовые стратегии – это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (желаемой) прибыли для предприятия на рынке в
пределах планируемого периода.

Ценовые стратегии подразделяются на группы:

• дифференцированного ценообразования;
• конкурентного ценообразования;
• ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей, например, по статусу, по доходам и т.п. В связи с этим, открывается возможность продажи одного и того же товара (чаще – похожего) разным покупателям по разным ценам.

К таким стратегиям относятся:

• ценовая стратегия скидки на втором рынке – основана на использовании эффекта масштаба выпуска. Основная задача привлечь как можно больше покупателей. Реализуется в виде дифференцированного ценообразования и/или установлении скидок на вторичных демографических рынках (например, скидки для студентов, детей, пенсионеров);
• ценовая стратегия периодической скидки – базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Проявляется в форме временных и/или периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип реализации данной стратегии заключается в том, что покупатель может заранее спрогнозировать время и характер снижения цен;
• ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) предполагает установление высокой цены на товар с последующим ее снижением, которое носит случайный характер, и потенциальный покупатель такую скидку заранее не сможет спрогнозировать.

Стратегия опирается на то как относятся разные покупатели к затратам на поиск товара по низкой цене. Таким образом, предприятие пытается максимизировать количество покупателей, за счет привлечения тех, кто информирован о возможности приобрести товар по низкой цене.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете уровня конкурентоспособности предприятия посредством установления и последующей динамики цен.

К таким стратегиям относятся:

• ценовая стратегия проникновения на рынок предполагает установление низкой цены на новый товар или на товар, чувствительный к уровню цены в расчете на постепенное расширение объема продаж на данном рынке;
• ценовая стратегия по «кривой освоения» предполагает установление высокой цены на новый товар и быстрое ее снижение в последующем. Стратегия базируется на высоком конкурентном статусе предприятия имеющего опыт работы на рынке и способного обеспечить более низкие затраты на производство и реализацию товара по сравнению с конкурентами.

При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более высокой цене (покупатели с высоким уровнем доходов, любители «новинок» и т.п.), чем последующие покупатели;

• ценовая стратегия сигнализирования ценами основана на доверии покупателя к использованию предприятием справедливого ценового механизма. В частности высокие цены могут сигнализировать в высоком качестве товара. При этом качество товара и/или престижная товарная марка должны быть значимы для потенциального покупателя.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у предприятия имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия «набор», предполагает, что цена набора товаров ниже, чем сумма цен каждого товара, приобретаемого отдельно. Обычно применяется в условиях неравномерности спроса на дополняемые товары;
• ценовая стратегия «комплект» применяется в том случае, когда покупка одного товара неизбежно приводит к покупке другого, например, фотоаппарат и фотопленка. При этом цена первого (основного) товара может быть занижена, а второго – наоборот, существенно завышена;
• ценовая стратегия «выше номинала» – применяется предприятием, когда оно одновременно производит (продает) престижную, высококачественную продукцию и не ходовую. В этом случае высокая цена первого товара может покрыть убытки от продажи второго.

Существуют и другие варианты известных стратегий ценообразования, например, основанные на восприятии покупателем уровня цены товара и его экономической ценности (значимости относительно всех остальных). К ним относятся:

• стратегия премиального ценообразования;
• стратегия нейтрального ценообразования;
• стратегия ценового прорыва.

Стратегия премиального ценообразования предполагает установление цены на товар на таком уровне, который воспринимается как слишком высокий по отношению к его экономической ценности. По сути, предприятие к цене товара добавляет некую, как правило, предельно высокую «премию», например, за его новизну, за качество, за престижность и т.п.

Реализация данной стратегии возможна при следующих условиях:

• существует достаточное количество потенциальных покупателей, готовых покупать этот товар по данной цене;
• спрос на этот товар не эластичен;
• конкуренция практически отсутствует;
• высокая цена соотносится с высоким качеством (престижностью) товара.

Если спрос на товар по такой высокой цене исчерпан, то предприятие может постепенно снижать размер премии в надежде на подключение новых покупателей.

Стратегия нейтрального ценообразования подразумевает установление цены товара исходя из «справедливого» соотношения цена/качество, то есть предприятие оперирует ценами, которые воспринимаются большинством покупателей как отражающими экономическую ценность товара. Обычно данная стратегия выбирается когда:

• покупатели очень чувствительны к цене товара;
• уровень конкуренции достаточно высок;
• товар не обладает какими-либо уникальными характеристиками;
• необходимо любыми способами, в том числе и за счет цены, удержать объем продаж (долю ранка) на достигнутом уровне.

Стратегия ценового прорыва основана на том, цена устанавливается на достаточно низком уровне по отношению к экономической ценности данного товара. При этом надо понимать, что цена может быть достаточно большой в абсолютном выражении и /или относительно издержек производства.

Данная стратегия является результативной при следующих условиях:

• наличие большого числа покупателей готовых покупать товар у любого продавца лишь бы по минимальной цене;
• спрос является высоко эластичным;
• уровень конкуренции достаточно высок;
• предприятие обладает возможностями для снижения издержек производства, а, следовательно, и цены и/или достаточными финансовыми ресурсами, что бы выдержать «ценовую войну».

В условиях насыщенного рынка высокого уровня конкуренции актуальными становятся ценовые стратегии, ориентированные на покупателя. Суть их состоит в завоевании и удержании покупателя любыми доступными средствами, например, за счет использования новейших технологий, путем непрерывной и целенаправленной модификации товара, организации широкого спектра сервисных услуг и т.п.

В результате руководство предприятия осуществляет ценовой стратегический выбор, то есть выбор одной или нескольких конкретных стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.