Рыночные методы ценообразования 

Особенностью данной группы методов является то, что основой для расчета цены является, прежде всего, учет внешних факторов (отношение потребителя к товару, оценка конкурентной ситуации на рынке и т.п.).

Затраты на производство и реализацию продукции рассматриваются руководством предприятия лишь как ограничительный фактор, ниже которого продажи данного товара экономически невыгодны. В данную группу включается большое количество методов, различающихся по подходам и методике установления цены.

Вместе с тем их можно дифференцировать на три подгруппы по одному существенному признаку – кто или что ставится во главу угла в процессе принятия решения о рыночной цене товара.

В первую подгруппу включаются методы ценообразования ориентированные на потребителя. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на ценностное восприятие потребителем их продукции и на сложившийся уровень спроса на товар.

Метод расчета цены, на основе экономической ценности товара базируется на учете величины экономического эффекта, получаемого потребителем в случае приобретения конкретного товара.

Процедура расчета цены с использованием данного метода состоит из следующих этапов:

• определение экономического эффекта, связанного с использованием товаров данной группы;
• определение всех параметров, которые влияют на величину экономического эффекта и являются общими для всех товаров-конкурентов, включая товар данного товаропроизводителя;
• расчет покупательских предпочтений по частным параметрам анализируемых товаров и оценки интегральной ценности для покупателя каждого товара;
• расчет цены безразличия на основе интегральной ценности отличий всех анализируемых товаров.

Метод оценки максимально приемлемой цены применяется при установлении цен на стандартизованные промышленные товары, когда основная выгода для покупателя состоит в снижении издержек. При этом под максимально допустимой понимается такая цена, при которой покупатель имеет нулевую экономию на издержках в процессе использования товара.

Процедура определения цены товара с использованием данного метода сводится к следующим расчетам:

• обоснование возможных вариантов использования и условий применения данного товара;
• выявление всех неценовых достоинств (выгод) для покупателя при использовании данного товара;
• выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;
• установление цены товара при условии равновесия «достоинства-издержки».

Во вторую подгруппу включены рыночные методы, ориентированные на характеристика спроса на товар.
Метод установления цены на основе анализа пределов чаще всего используется предприятиями, действующими на несовершенном, незрелом рынке.

Характерной особенностью такого рынка является высокая ценовая эластичность спроса, когда даже при незначительном повышении цены объем продаж существенно снижается, а при ее понижении, наоборот – повышается. В этом случае предприятие пытается определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли.

Найдя соответствующие этой точке объемы продаж, по кривой спроса определяется текущая цена товара. Использование метода определение цены на основе анализа пределов связано с определенными трудностями:

• предприятие должно быть в состоянии точно разграничить постоянные, и переменные издержки для того, чтобы вычислить предельные величины и установить оптимальный объем продаж;
• необходимо иметь достаточный объем информации, позволяющей точно построить кривую спроса (уравнение спроса);
• спрос на рынке действительно должен находиться в основном под влиянием изменения цен, а объем потребления соответствовать уровню цен.

В силу этого метод определения цены на основе анализа пределов применяется достаточно редко так как позволяет установить только некоторый уровень возможной цены.

Метод определения цены на основе анализа пика убытков и прибылей базируется на установлении такого объема производства (продаж) при фиксированной цене, когда общая сумма прибыли и общая сумма затрат равны между собой. Этот метод установления цены целесообразен в том случае, когда ценовая политика предприятия нацелена на максимизацию прибыли.

Третью подгруппу составляют методы установления цены с ориентацией на конкуренцию. Особенность этих методов состоит в том, что цена товара рассчитывается с учетом конкурентной ситуации на рынке и уровня конкурентоспособности данного предприятия.

Метод следования за рыночными ценами исходит из того, что каждый продавец, действующий не данном рынке, устанавливает цены на свой товар, .исходя из реально существующего текущего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.

Если конкретный продавец усиливает дифференциацию своих товаров по отношению к товарам-конкурентам, то он вправе установить цену, отличающуюся от обычного уровня цен на этом рынке. По этой причине данный метод применяется, как правило, в том случае если товары стандартизованы, например, цемент, сахар и т.п.

В итоге каждый продавец действует в специальной ценовой зоне, установленной им самостоятельно, но с учетом сложившегося на рынке уровня цен. При этом необходимо помнить, что любые договоренности по согласованию уровня цен являются не законными с точки зрения антимонопольного права. Метод следования за ценами лидера предполагает наличие предприятия доминирующего на данном рынке, что позволяет ему диктовать рыночные условия, в том числе и в области ценообразования.

Тогда остальные предприятия негласно определяет свои цены исходя из уровня цен предприятия-лидера.
Обычно предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, обладают низким уровнем конкурентоспособности. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне, установленном лидером.

В результате, хотя предприятия-конкуренты и не заключают между собой какого либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары продаются ими по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, то есть происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается несколько уровней цен в зависимости от конкурентного положения данного предприятия на рынке, ее способности и степени дифференциации товара по отношению к товарам доминирующего предприятия.

В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждого предприятия оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен предприятия-лидера.

Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен Привычными считаются цены на определенную группу товаров, которые сохраняются на одном и том же уровне в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве.

Особенностью таких цен является их высокая эластичность. Изменение уровня привычных цен происходит в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей и/или продавцов получает распространение мнение о том, что изменился привычный уровень качества товара, расширились его функциональные свойства, улучшился дизайн и т.п., то есть товару придают новую привлекательность и таким образом переводят его в другую ценовую группу.

Престижное ценообразование по своей сути является аналогом предыдущего метода с той лишь разницей, что применяется для товаров, относящихся к особой группе. Существуют товары и услуги, обладающие
повышенным уровнем качества, так называемого представительского класса (драгоценности, определенные марки автомобилей, меха и т.п.).

Основная ценность этих товаров – подчеркнуть определенный статус их обладателя. Если эти товары будут продаваться по обычным ценам, доступным среднему потребителю, то они потеряют свою основную потребительную ценность – элитность. По этому, продавать их по низким ценам не представляется возможным.

Кроме того, низкие цены на подобные товары могут вызвать сомнение в отношении их качества, а так же будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара. На такие товары изначально устанавливают повышенные цены, и, таким образом, сигнализируют об особом статусе и товаров, и их потенциальных покупателей.

Заметим, что для успешного применения данного метода ценообразования предприятие должно завоевать и в последующем непрерывно поддерживать имидж производителя сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Состязательный (тендерный) метод ценообразования применяется на различного рода торгах, особенностью проведения которых является то, что либо большое количество покупателей стремятся купить товар у одного или небольшого числа продавцов, либо, наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или небольшому числу покупателей.

Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену.

Если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Разновидностью состязательного метода ценообразования является аукционный метод определения цены, который используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.п.

При использовании повышающего метода ведения аукциона, вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение. Товар достается тому, кто назвал самую высокую цену; При использовании понижающего (голландского) метода ведения аукциона вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены.

В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона.

Следует отметить, что многие руководители предприятий считают методы определения цен с ориентацией на конкуренцию самыми эффективными. Это объясняется рядом причин: 

• нет необходимости проводить сложные аналитические расчеты, требующие привлечения высококвалифицированных работников;
• снижается уровень предпринимательского риска, неизбежного при установлении собственной цены;
• изменение цены не связано с динамикой собственных затрат или спроса, но связано с ценовыми действиями конкурентов.

Все это приводит к тому, что процедуры ценообразования упрощаются, а деятельность на рынке становится более безопасной. В завершении отметим, что представленные в данной главе методы позволяют определить начальную (исходную) цену, с которой предприятие готово выйти на рынок. Однако, как правило, текущая деятельность на рынке вынуждает корректировать начальную цену в ту или иную сторону.

Это может диктоваться ответными действиями конкурентов, реакцией потребителей на появление нового продавца, изменением общей экономической ситуации и многими другими факторами. Методики же корректировки начальной цены относятся к сфере оперативного ценообразования.