Методы дифференциации цен 

В текущей практической деятельности предприятия обычно используют целую систему цен, которая позволяет учесть специфику конкретных рыночных условий. При этом могут учитываться: различия ассортимента, модификации товаров, географические различия, динамика издержек и спроса, специфика времени реализации продукта и т.п. Учет этих и других факторов и называется дифференциацией цен.

Наиболее распространенным методом дифференциации цены является установление системы скидок. В общем случае данный метод предполагает некоторое снижение фиксированной (первоначально назначенной) цены в момент заключения сделки, если покупатель выполняет определенные условия приобретения товара.

К наиболее распространенным относятся:

• Скидки при платеже наличными или до срока, то есть снижается цена тем клиентам, которые вносят всю сумму платежа наличными и/или авансом. Такие условия расчетов за товар позволяют повысить ликвидность продавца и снизить текущие его издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Скидки при платеже наличными могут составлять от 3 до 10% от стоимости приобретаемого товара. При авансовых расчетах размер скидки зависит от текущей банковской ставки по краткосрочным кредитам и от срока авансирования.

• Оптовые скидки – это снижение обычной цены продажи при покупке крупной партии товара. На практике широко используют, как правило, два вида оптовых скидок:
• некумулятивные скидки за объем разовой покупки – призваны поощрять покупателя к приобретению как можно более крупных партий товара, что позволяет продавцу экономить на затратах по организации продаж, хранению, транспортировке и т.п.;
• кумулятивные скидки применяются в том случае, если покупатель приобретает за определенный период времени объем товара выше определенной суммы (скидка распространяется только на объем товара сверх этого предела), что позволяет продавцу ускорить оборот капитала за счет сокращения сроков реализации товара и, в итоге, получить дополнительную прибыль.

Размер таких скидок может колебаться в очень больших пределах (от 3% до 20%), так как действует множество факторов (цена единицы товара, размер партии товара, необходимость транспортировки покупателем приобретенной оптовой партии и т.п.).

• Сезонные скидки (не относится к сельскохозяйственной продукции), представляют собой снижение обычной цены продажи на товар, приобретаемый в период отсутствия основного спроса (например, продажа зимнего спортивного инвентаря в летние месяцы). Такая мера позволяет продавцу ускорить оборачиваемость оборотных средств, сглаживать сезонные пики доходов. Особенно это важно в том случае, когда текущие издержки на производство данного товара объективно выровнены в течение всего года.

Величина сезонных скидок, как правило, небольшая и определяется размером затрат на хранение сверх нормативных запасов и потерь из-за временного омертвления оборотного капитала. При этом, чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем больше величина сезонной скидки.

• Скидки постоянным клиентам (бонусные скидки) предоставляются покупателям, которые постоянно осуществляют покупки у данного продавца в течение длительного времени. Такие скидки носят индивидуальный характер и могут быть оформлены в виде персональной карточки покупателя. Размер таких скидок обычно устанавливается в виде понижающей шкалы от фактического объема покупок в течение определенного срока и в пределе составляет не более 15 – 20%.

Аналогичные скидки могут предоставляться престижным покупателям (обычно широко известным людям), что имеет в большей степени рекламную направленность. Размер же такой скидки, как правило, не разглашается и остается секретом соглашения между продавцом и такого рода покупателем.

• Скидки для поощрения продаж нового товара представляют собой снижение стандартной цены продажи для торговых посредников, если они соглашаются распространять новый товар. Очевидно, что для успешного внедрения нового товара на рынок требуются дополнительные затраты на его продвижение. Кроме того, существуют определенные риски у продавца, обусловленные выводом нового товара на рынок.

Поэтому, данную разновидность скидок можно рассматривать и как компенсацию дополнительных расходов и рисков и, как поощрение за инновационность. Исходя из сущности данного рода скидок, их величину, в каждом конкретном случае, можно рассчитать достаточно точно.

• Скидки при комплексной закупке товара представляют собой снижение стандартной цены продажи, если покупатель приобретает данный товар в комплекте с другими, дополняющими его товарами. При этом цена каждого из товаров в составе комплекта должна быть ниже, чем при покупке их по отдельности.

Величина такой скидки определяется путем сопоставления эффекта от увеличения объема продаж с потерями от снижения цены. Следующим методом дифференциации цены является назначение ценовой линии. Как правило, предприятия-изготовители разрабатывают и выпускают на рынок не отдельные товары, а так называемые продуктовые линии, то есть товары одного наименования, но разных модификаций.

В этом случае их можно расположить по некоторой шкале по одному или нескольким потребительским параметрам (например, видеокамеры для начинающих, видеокамеры среднего класса, видеокамеры для
профессионалов).

Тогда и цена на эти товары может быть установлена в виде соответствующей шкалы (при этом себестоимость изготовления разных модификаций не имеет особого значения). Применение такого метода требует тщательного учета ценовой эластичности спроса.

Так, если разница между двумя ценовыми ступенями будет незначительной, то большинство будут покупать более сложную модель видеокамеры и наоборот. И в том и в другом случае у продавца могут возникнуть трудности с реализацией товара, находящегося у края ценовой линии.

Аналогичным методом является установление ступеней цены при покупке дополнительного оборудования. В настоящее время данный метод дифференциации цен широко применяется, например, при продаже легковых автомобилей. Суть состоит в том, что вводится понятие базовый товар, на который и установлена определенная цена продажи.

Покупатель может придти к выводу о том, что базовый вариант товара не обладает всем необходимым набором значимых для него потребительских характеристик, но, тем не менее, этот товар для него привлекателен (например, по причине достаточно низкой цены).

Тогда продавец предлагает модифицировать базовый товар (дополнить его каким-либо набором опций) за дополнительную плату (заметим, не включая ее в базовую цену).

Такой метод с успехом применяется и при продаже любой другой сложной техники, которая может менять свои основные потребительские характеристики в зависимости от состава сменяемых элементов (например, средства вычислительной техники).

Дифференциация цен в зависимости от местоположения и времени. В этом случае товар продается по разной цене в разных географических местах или в разных временных отрезках, несмотря на то, что издержки по его производству практически не меняются. Так цены на билеты в театр существенно отличаются в зависимости от посадочного места.

Аналогично различаются, например, междугородные телефонные тарифы в течение суток. При этом нужно осознавать, что подобный метод дифференциации может быть квалифицирован как дискриминационные меры в ценообразовании, что в большинстве промышленно развитых стран запрещено законом.

Метод установления гибких цен. Он предполагает возможность изменения первоначально установленной цены на товар в зависимости от способности потребителя торговаться или от его «покупательной силы».

Такой метод дифференциация цен получил наибольшее распространение на так называемых «блошиных рынках», при продаже антикварных предметов, на рынке подержанных автомобилей и т.п.

Помимо перечисленных возможны и другие формы и методы дифференциации цен с учетом конкретных особенностей товара, рынка, целевого покупателя и квалификации продавца.