Точка насыщения

Гварацио и другие маркетологи отмечают, сколько изменений произошло с 50-х годов. Потребители не обращают внимания на рекламу в том виде, в каком она представляется Каждый день средний взрослый американец подвергается воздействию 3000 маркетинговых сообщений. Из всего этого шума практически невозможно что-либо выбрать и запомнить.

“Наша беда в том, что мы не умеем выгодно отличаться “, — сказал Роберт Уотсон (Robert Watson), директор рекламных услуг AT&T.dun (jledoeauue рынка компанией Video Storyboard Tests показало, что зрительская аудитория коммерческого телевидения за последние шесть лет катастрофически снижается в 1986 году 64% опрошенных смогли назвать канал коммерческого телевидения, который они смотрели в прошедшие четыре недели. В 1990 году этот показатель составил только 48%.

Даже в том случае, когда потребители замечают рекламу, их почти не интересует сопровождающее ее сообщение о торговой марке. Потребители привыкают к уже выбранным маркам: существовали так называемые дома Crest, дома Colgate и семьи, которые стирали порошком Ivory и мылись мылом Dove.

Созданные в рекламах Мэдисон Авеню образы превратились в современных идолов, например красавец- мужчина Мальборо компании Philip Morris, мистер Клин компании Procter & Gambel или Питтсбургский пончик. Сегодня многие американцы поднимают вопрос об ограничении постоянной коммерциализации и просматривают рекламу с цинизмом или безразличием. И их наверняка намного меньше впечатляет Тони Тайгер или Кэмпбелл Кидс.

Опрос, проведенный рекламным агентством DDD Needham Worldwide Inc. в 1990 году, показал, что известные марки покупают 62% опрошенных покупателей. В 1977 году эта цифра составляла 77%. Недавние исследования Grey Advertising Inc. показывают, что только 61% потребителей смотрят на марку как на гарант качества. Это на 6% меньше, чем в июле 1989 года. По данным того же исследования, 66% опрошенных покупают дешевые марки одноименных товаров.

Но даже в том случае, когда сохраняется верность торговой марке, маркетологи меньше всего связывают это с рекламой в средствах массовой информации. Чтобы завоевать внимание нужной аудитории, компании не выбирали, а обращались к общим рекламным кампаниям, которые не привлекали практически никого.

Компьютеризация исследований рынка сегодня позволяет получать детальную информацию о потребителях не только по приблизительным демографическим показателям, но и по конкретным именам и адресам. Маркетологи таких компаний, как American Express Co. и Philip Morris, обрабатывают огромные базы данных для идентификации своих клиентов и их покупательских привязанностей. Компании отмечают, что, даже имея такую информацию, важнее привлечь внимание нужных людей, чем внимание большинства.

Все большее значение придается прямому маркетингу. Рассылка объявлений по почте обычно использовалась как средство продажи и обслуживания специальной продукции — кредитных карточек или подписки на журналы. Сегодня маркетологи продуктов массового потребления, начиная с машин и кончая кофе, перешли от рекламы по телевидению к рекламе в почтовом ящике.

Например, Chrysler Corp. недавно разослала по почте видеокассеты, демонстрирующие проведенные в 1991 году изменения, 400 тысячам владельцев мини-автомобилей, а также купоны для дорожных атласов Rand McNally от некоторых дилеров Chrysler. По подсчетам McCann-Erickson’s Coen, национальные расходы на адресную рекламу возросли на 6,5% и составили 24,8 млрд. долл. в 1991 году, в то время как на телевизионную рекламу они поднялись лишь на 1,5% и составили 9,5 млрд. долл.

Даже такие традиционные телевизионные рекламодатели, как Kraft General Foods Group, обращаются к прямому маркетингу. Для продажи кофе Gavelia Kaffe и Swedish coffee старым клиентам Kraft использует индивидуальные отправления, письма с новостями и бесплатные телефонные линии.

Адресная рассылка также имеет свои проблемы. Потребителям надоедают доверху набитые почтовые ящики, а обширные базы данных маркетологов внушают опасения, что они могут вторгаться в личную жизнь клиентов.