Технологизация маркетинговой деятельности

Маркетинговые технологии имеют давнюю историю, ибо процесс обмена является одним из древнейших процессов, базовых для развития цивилизации. В этом контексте можно говорить об интуитивных формах создания методов, способов, алгоритмов, о типичных ситуациях, моделях обмена, возникающих в результате решения социально-адаптационных проблем, а также проблем организационно-управленческой природы.

Причина данной ситуации кроется, в первую очередь, в специфике их временной трансляции, ибо долгое время маркетинг не оформлялся в самостоятельную сферу деятельности, и соответственно не анализировался, не обобщался и не собирался опыт, накопленный в этой сфере. Передача его осуществлялась исключительно по неформальным, межличностным каналам.

Умение же получить подобную информацию из художественной или исторической литературы, понимание ценности подобных источников, интенсивность обращения к ним демонстрируют уровень информационной культуры как отдельной личности (специалиста-исследователя или практика), так и общества, обладающего желанием «не изобретать велосипед» в области межличностных и деловых отношений и имеющего представление о специфических каналах распространения подобной информации.

Возвращаясь к истории маркетинга, обратим внимание, что оформление его как особого вида деятельности, обладающего должным уровнем суверенности, обусловлена исключительно потребностями социального гомеостаза, то есть сохранения социальными системами равновесия благодаря саморегулируемому приспособлению к изменяющимся условиям.

В ответ на дисбаланс социального развития, на необходимость сохранения гомеостаза, с одной стороны, и стимуляцию развития, с другой, и сформировался блок маркетинговых технологий, обобщающих предыдущий опыт «рынкоделания», ведения предпринимательской деятельности на более элементарном уровне, а также адаптирующих этот опыт к реалиям современной эпохи.

От прикладных вопросов специалисты-разработчики методик и специальных программ маркетингового содержания довольно быстро пришли к общетеоретическим, сформировали систему обучения маркетинговыми технологиями (технологиям сбыта, рекламным технологиям и т.д.), и маркетинг оформился в специальную научно-практическую дисциплину.

Именно осмысление процессов и результатов маркетинговой деятельности позволяют технологизировать ее. По мнению Б.М.Голодца, труд маркетолога является моментом, предпосылкой и результатом технологизации маркетинговой деятельности как процесса формирования технологии маркетинга. Именно Б.М.Голодец определил основные особенности технологизации маркетинга и разработал пять основных признаков технологии маркетинговой деятельности.

Его позиция заключается в том, что особенности технологизации маркетинга варьируются в зависимости от практических задач и целей организации. Условия существования средних и малых предприятий далеки от оптимальных, что накладывает ограничения на уровень технологии «marketing» слово-калька «маркетинг» прижилось именно благодаря этому маркетинга на них.

Ограниченность средств компенсируется собственным потенциалом, вследствие чего многие действия выполняются интуитивно и субъективно. Проблема состоит в том, чтобы сформировать такую технологию, которая не зависела бы от конкретного исполнителя и была бы доступна всем деятелям в области маркетинга, а ресурсные ограничения отражались бы только на масштабах маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые технологии в современном мире все интенсивнее принимают характер метатехнологий, становясь базой для эффективной реализации социальных технологий другого содержания (политических, образовательных, государственного управления и т.д.). Это связано с социально-информационной природой маркетинговых технологий, ибо цель их заключается не столько в организации, в непосредственном осуществлении процесса обмена (это функция более свойственна, например, коммерческой деятельности), сколько в создании модели этого процесса, в формировании принципиальных подходов к нему, анализе условий и их влияния на эффективность, прогнозировании поведенческих реакций, изучении участников обмена и возможности позитивного социального воздействия на них, организации этого воздействия с помощью информационных средств (рекламные технологии, PR- технологии, технологии нейролингвистического программирования).

Технологизация выступает сегодня приоритетной тенденцией развития маркетинга, ибо популярность маркетингового инструментария, которую можно наблюдать несмотря на многочисленных оппонентов, предполагает овладение им широких кругов практиков, которые могли бы использовать последние достижения маркетинга, инновационные подходы, интересный опыт.

При этом следует отметить предположение о том, что возможно разделять «формальную» и «неформальную» технологизацию. В первом случае мы говорим о профессиональном использовании маркетинговых технологий, о проникновении маркетингового знания в учебники, книги, периодическую печать, Интернет, в учебные программы и программы конференций, в тренинговые и коучинговые проекты.

Во втором случае речь идет о технологизации использования маркетинговых технологий в обыденной жизни, что позволяет говорить о включении маркетинговых знаний и умений в общий кругозор, о формировании особого мировоззрения, о потребительской культуре.

Именно этот процесс, который, к сожалению, оказывается за рамками интересов современной социологии маркетинга, позволяет говорить о маркетинге как средстве социальной интеграции, общем знании, информационном поле, которое реализует коммуникативные задачи общества.