Теория общества потребления

Одной из распространенных концепций о материальном положении населения является концепция “общества высокого массового потребления”, развиваемая в работах У.Ростоу, Дж.Гелбрейта, П.Самуэльсона и др. Ее содержание сводится к следующему: для общества, достигшего очень высокой стадии индустриального развития, наступает этап, когда удовлетворены насущные личные потребности в пище, одежде, комфортабельном жилье, а доходы членов общества значительно превышают затраты на эти цели.

Высокие доходы приводят к тому, что в сферу массового потребления активно и в больших масштабах вовлекаются товары длительного пользования, устойчиво возрастает также роль различных услуг. Растет удельный вес соответствующих отраслей, и их роль в экономике становится ведущей. Потребитель материальных благ и услуг становится центральной фигурой, центром экономической жизни; его стремлениям подчиняется производство, а также большинство социальных процессов.

Наиболее полно эта концепция рассматривалась У.Ростоу, автором известной теории стадий экономического роста. Он считал, что для США с начала 20-х годов ХХ века наступила стадия массового потребления, а другие развитые страны либо подошли в плотную к ней, либо вступили в нее.

Интересно
По мнению У.Ростоу, причиной возникновения данной стадии является следующее: предшествующая ей “стадия экономической зрелости” создает материальные возможности для удовлетворения разнообразных материальных и духовных потребностей человека, и в “осознании ” людьми полезности именно такого пути развития.

По его представлению, общество уже не считает “дальнейшее развитие технологии своей главной целью”, оно не интересуется проблемами производства, поскольку сплавное сейчас – проблемы потребления и благосостояние.

Доминирующей и общепризнанной концепцией общества потребления считается концепция, артикулированная в работах Ги Дебора и Фредерика Джеймсона, рассматривающая его как продукт эпохи позднего капитализма. Однако в ней не учитывается важный набор свидетельств более ранних эпох, согласно которым консьюмеризм имеет более глубокую и сложную историю.

Можно говорить о том, что каждая эпоха демонстрирует свою культуру потребления, а само потребительство (потребление) немаловажным фактором социального развития. Однако несмотря на усилия ученых, потребление товаров в период раннего нового времени в настоящее время слабо изучено наукой, а история консьюмеризма приобрела пока что только самые предварительные очертания.

Причины этого, по всей видимости, связаны со сложностями исследования распространения товаров в шестнадцатом, семнадцатом и восемнадцатом веках, получения данных о покупках и обменах. Однако самое большое препятствие связано с неспособностью концептуально обосновать место и роль потребления на ранних этапах развития культуры нового времени.

Теоретики модернизма не случайно выделили для общества потребления место только в конце двадцатого века, а историки до недавнего времени не случайно просто не замечали свидетельств о процветающей в Европе культуре потребления в шестнадцатом, семнадцатом и восемнадцатом веках.

Взрыв потребления обратил на себя внимание в начале ХХ века, что связано с увеличением мощностей производства вследствие внедрения в производство невиданных ранее технологий. Профицит товаров народного потребления выступил одним из факторов суверенизации маркетинга как самостоятельного вида деятельности, призванного урегулировать сбытовые проблемы. Зависимость экономики ведущих индустриальных государств от этих проблем и заложила социологический интерес к данным проблемам.

Интерес к потреблению как социальному явлению сместил акценты изучения общества ХХ века с рассмотрения индустриального производства и пролетаризации рабочей силы на изучение индивидуальных потребностей и сбыт продукции. По поводу последнего Нейл МакКендрик говорил, что ранняя «потребительская революция» была «неизбежным аналогом индустриальной революции, общественным взрывом потребления, необходимым, чтобы уравновесить всплеск производства».

Вместе с тем огромный общественный резонанс вызвали замечания ученых об усилении потребительства как социального явление, характеризующегося выдвижением потребления и потребительских благ в качестве высших ценностей, господствующих над другими ценностями человеческой жизни. Дальнейшее свое развитие учения об уровне жизни, об обществе массового потребления получили в концепции качества жизни, возникшей в 60-х годах нынешнего столетия.

Отчасти данные процессы нашли отражение и в теории массового общества. Теория массового общества – теория, рассматривающая массовость в качестве решающей характеристики всех процессов и явлений современного общества и объясняющие его специфику. Ряд социологов (Д,Матиндейл, Д.Белл, Э.Шилз) утверждают, что происходят процессы интеграции масс и становления однородности общества.

Современный потребитель живет в обществе разнообразия, причем не только разнообразия товаров и услуг, но и разнообразия потребностей, форм их удовлетворения, и, что самое главное для маркетинга, разнообразия поставщиков. Возможность свободы выбора в данной ситуации коренным образом меняет сознание потребителя (клиента), а, следовательно, и его покупательское поведение, содержание его лояльного отношения, открытость взаимодействию с поставщиком.

Во многом именно потребительские элементы личности формируют сегодня ее социальную активность, выступают фактором, определяющим содержание социального взаимодействия, его психологических аспектов.

Рассматривая потребление как особую социальную роль современного человека, можно говорить о специфических характеристиках, которые он получил в силу рассматриваемых социальных изменений. Для Потребителя особе значения приобретают такие моменты как актуальность своего личного позиционирования, процедуры свободного выбора; потребность в личном соучастии при разработке новых массовых продуктов; удовлетворение индивидуального желания, удовольствие от обладания; постоянный “консьюмеризм”.

Именно эти явления становятся неотъемлемой частью стиля жизни в обществе массового потребления. Особую роль в этом контексте приобретает феномен вещи (услуги) как предмета потребления и, в первую очередь, ее оценки и отношения к ней потребителя. Можно выделить, по крайней мере, три основных параметра значимости вещи, товара для Потребителя. Во-первых, желательность – вещь как достижение “фокусной” цели, как желаемое событие, дающее удовлетворение, а в ряде случаев – переход к новой социальной роли, статусу, состоянию.

Во-вторых, одобрение, предполагающее, что вещь должна быть достойна одобрения с точки зрения соответствия определенному стандарту: стандарту жизни, стандарту культуры, стандарту субкультуры и т.д. Происходит включение вещи в различные нравственные, правовые и конвенциональные законы, правила, кодексы поведения и деятельности, важные для конкретного Потребителя.

Вещь выступает свидетельством уважения к самому себе и своим (или социально-групповым) ценностям. В-третьих, привлекательность, подразумевающая, что вещь играет роль в процессе формирования отношений Потребителя с другими людьми, выступая фактором симпатии или антипатии.

Следует отметить мифологизацию вещи, придания ей особого статуса в социализации, а также закрепление за ней функций одного из индикаторов степени социальной и профессиональной реализованности, метрики современных систем стратификации.

Огромную роль в этом играет массовый характер производства, брендинг как технология создания не только индивидуальной потребительской лояльности, но и лояльности определенных социальных групп, формируемых категорией потребителей для которых предназначен данный товар либо категорией, которая рассматривает его как «пропуск» в иную желаемую социальную группу.

Современное общество более остро, чем ранее, реагирует на условности, связанные с покупательской способностью и с обладанием товаром определенного назначения, определенных качественных характеристик, определенных марок и брендов. Не последнюю роль в этом играет и цена как демонстрация социального статуса, карьеры и т.д.

В качестве примера подобного рода условностей можно привести часы, стоимость которых, согласно бытующих в ряде социальных групп представлениях о социальном одобрении, должна равняться месячному доходу его владельца. Подобное общественное мнение формируется информационными ресурсами, в том числе и средствами массовой информации, и художественной культурой, при этом роль маркетинга не может умаляться.

Следует отметить, что такого рода социальные условности различного содержания свойственны каждой социальной группе, выступая фактором ее интеграции. И, несмотря на то, что, по мнению ряда специалистов, общество потребления сглаживает социальное неравенство, формирует условия для преодоления бедности, сегодня не имеется достаточных оснований для таких выводов. Во многом эта ситуация определена современными концепциями маркетинга, в частности ориентированными на потребителя.

В условиях рыночной экономики наблюдается разнообразие товаров различного потребительского назначения. Несмотря на различия в качестве можно говорить о том, что на рынке присутствуют товары «на любой кошелек». Например, жители современной Москвы независимо от их социального статуса и уровня доходов могут удовлетворить свои потребности в готовой одежде, несмотря на то, что ряд категорий делает покупки на Черкизовском рынке, другие – в элитных бутиках, третьи – в магазинах, соответствующих их уровню дохода. Аналогичные примеры можно привести в области продуктов питания (к сожалению, дифференциация товаров, связанная со снижением качества, часто наносит огромный ущерб здоровью), услуг, транспорта, досуга и т.д.

Одной из важнейших особенностей общества потребления является приобретение нового статуса процессом совершения покупки, процессом приобретения товаров и услуг. Если ранее данный процесс был органично включен в потребительскую деятельность, то сегодня занимает позиции особого вида социальной активности, направленного не только на обеспечение жизнедеятельности необходимыми материальными ресурсами, но и на организацию свободного времени.

Интересно
Поход по магазинам для значительной части городского населения является своего рода развлечением, результатом выступает не только покупка, но и формирование желаний, планов на будущее, развитие культуры быта, что во многом определяет и стиль жизни, и карьеру и другие важные социальные явления.

Это тоже определенного рода потребность, которая в крупных городах удовлетворяется в широких масштабах: огромную популярность имеют сегодня большие торговые центры, моллы, в которых магазины соседствуют с развлекательными центрами, предприятиями общественного питания, местами проведения культурно-досуговых мероприятий, игровыми комнатами для детей.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)