Сущность и характеристика услуги

Специфические подходы, инструментарий и методы управления организацией сферы услуг обусловлены, прежде всего, особыми характеристиками продукта их хозяйственной деятельности – услуг. Формирование системы характеристик услуги и её дефиниций имеет длительную историю и сохраняет дискуссионность до сегодняшнего дня.

В настоящее время в многочисленных трактовках этого понятия широко признаются и используются в качестве базовых пять признаков услуг, которые определяют основные особенности (свойства) услуг как товара.

Неосязаемость. Услугу как способ удовлетворения потребностей до ее приобретения трудно продемонстрировать, опробовать ее достоинства и недостатки, поскольку в материальном виде она не существует. Иначе, суть неосязаемости услуг как свойства услуги состоит не в том, что в процессе их производства не используются материальные ресурсы, или потребитель не может ощущать манипуляции над своим телом, например, или результат услуги не может иметь материального воплощения, а в том, что потребительская ценность услуги состоит преимущественно в совершении неосязаемых по своей сути действий исполнителя по решению тех или иных проблем заказчика, удовлетворения их потребностей.

Тем самым проблематика неосязаемости услуг связана в первую очередь с отсутствием материального воплощения результата услуги, который покупатель мог бы «примерить» к своим потребностям и желаниям, выяснить степень их соответствия на допродажной стадии; не существует сервисного продукта, качество которого можно было бы оценить предварительно на этапе поиска поставщика услуги или модели предложения.

Качество услуги невозможно проверить или гарантировать до её предоставления. Это приводит к трудностям предварительной, до совершения акта покупки, оценки качества услуги потребителем. Таким образом, приобретение услуг представляет собой более рискованное решение, чем приобретение материальных товаров.

Неразрывность производства и потребления услуги. Значительная часть услуг такова, что в них соединяется во времени и в пространстве процесс производства и потребления услуги. Это означает, что в этом нераздельном процессе участвуют как производитель, так и потребитель услуги, и оба участника привносят свой вклад в продукт сервисной деятельности.

Услуга представляет собой взаимодействие поставщика и потребителя, связана с участием потребителя в процессе производства. Неотъемлемым условием самого осуществления процесса сервисного производства является предъявление требования (заказа) потребителя.

В большом числе услуг подразумевается «живое» взаимодействие, обусловленное присутствием потребителя в производственной системе организации, которое может быть представлено системой контактов: с вещественными составляющими процесса производства услуги (так называемое физическое окружение), с персоналом сервисной организации, а также, возможно, с другими потребителями (в т. ч. в коллективных формах потребления услуги).

От качества этого взаимодействия в значительной мере зависит удовлетворенность потребителя предоставленной услугой, ее потребительная ценность, которая не в последнюю очередь обусловлена формированием реальных нефинансовых издержек потребителя (в т.ч. временных, физических, психологических) в процессе предоставления услуги.

Иначе говоря, потребитель покупает не только искомый результат, но и процесс предоставления услуги как неотъемлемый элемент специфического товара – услуги, и совокупность выгод, которую получает потребитель, формируется, в значительной степени, процессной составляющей услуги, которая является частью товара «услуга».

С другой стороны, участие потребителя в производственной системе оказывает существенное влияние на эффективность производственной деятельности, в частности, за счет влияния на производительность персонала,

Кроме того, возникает необходимость в дополнительных затратах для поддержания «товарного вида» процессной составляющей товара услуги (вещественных составляющих процесса производства услуги, в которой участвует потребитель), а также для сокращения потенциальных социально-психологических издержек взаимодействия с другими участниками производства (персонал и другие потребители).

Одновременность производства и потребления ведет к «территориальной привязанности» производителя к определенному месту, учитывающему временные ограничения потребителя как участника производства. Это существенно влияет на территориальную зону доступности услуг и предопределяют локальный характер спроса. В свою очередь, это обстоятельство ведет к сокращению масштабов производства в отдельном сервисном пункте. Вследствие этого у производителя формируются ограничения по использованию преимуществ роста масштабов производства.

Таким образом, свойство неразрывности производства и потребления может вызывать целый спектр управленческих проблем, связанных, в частности, с планированием продолжительности обслуживания; определением количественных и качественных характеристик потребности в трудовых и материально-технических ресурсах, формированием системы управления качеством.

Непостоянство качества. Следствием одномоментного, в т.ч. ситуативно обусловленного, акта воспроизведения процесса оказания услуги с участием «человеческого» фактора как со стороны персонала, так и со стороны потребителей (как присутствующих, так и совместно потребляющих услугу), является непостоянство качества услуги, их неоднородность.

Значительная доля услуг предоставляется клиенту непосредственно работником организации сферы услуг. Поэтому качество производимых услуг в решающей степени зависит не только от стабильных факторов (уровень квалификации работника, его производственные навыки и т.п.), но и от многих изменяющихся факторов (в т.ч. физическое и эмоционально-психологическое состояние работника и клиента, характер их взаимоотношений и т.п.).

Таким образом, существуют объективные предпосылки варьирования качества услуги как предоставляемой разным клиентам, разными организациями, разными работниками, так и одному клиенту в той же организации тем же работником при действии меняющихся ситуационных факторов.

Данные обстоятельства затрудняют установление стандартов и контроль качества услуги. Но именно в этом направлении: минимизации негативных отклонений взаимодействия субъектов услуги на основе разработки, внедрения стандартов процесса их взаимодействия и контроля за их исполнением сосредоточивается фокус усилий менеджеров.

В этом же русле рассматриваются особые требования к отбору, обучению и мотивации персонала к исполнению стандартов обслуживания, а также вопросы организации работы с рекламациями потребителей. Отметим, что непостоянство качества услуги усиливает неопределенность при принятии решения о покупке услуги, повышает рассматриваемые потенциальные риски потребителя.

С другой стороны, возможность варьирования услуги, ее адаптации в ответ на индивидуальные запросы потребителя могут служить и весомым аргументом при продажах, что не снимает базовую задачу повышения доверия в отношении способности исполнителя обеспечить соответствие результатов и процесса предоставления услуги требованиям заказчика.

Несохраняемость. Несохраняемость услуги в значительной мере обусловлена неразрывностью ее производства и потребления, то есть тем, что услуга потребляется в момент ее производства во взаимодействии поставщика и потребителя услуги. Соответственно, в сервисной системе нельзя создать товарные запасы, чтобы их использовать в случае необходимости, обусловленной временными колебаниями спроса.

Это усиливает аргументацию, во-первых, локализации рынка услуг и, во-вторых, необходимости расположения сервисного предприятия в непосредственной близости от потенциальных покупателей, в отличие от предприятий производственной сферы, где товары могут производиться в одном месте, а сбываться в другом, в том числе весьма отдаленном.

Несохраняемость услуги существенным образом ограничивает возможности эффективного использования сервисных мощностей в условиях временных колебаний спроса (сезонных, недельных, суточных); влечет за собой потери, связанные с реакцией на изменение временной конъюнктуры спроса: с одной стороны, издержки содержания незадействованных мощностей в периоды спада спроса (неиспользуемая пропускная способность в конкретный момент безвозвратно теряется), с другой стороны, предпосылки формирования ситуации упущенной выгоды в периоды подъема спроса.

Причем, здесь возможны как непосредственные потери в связи с отказом в обслуживании покупателей из-за невозможности их обслужить в момент предъявленного спроса, так и опосредованные неудовлетворенностью качеством услуги, связанной с несоблюдением стандартов обслуживания, обусловленной желанием обслужить как можно больше потребителей в период пикового спроса. То есть упущенная выгода может быть обусловлена уходом к конкуренту покупателя, не дождавшегося обслуживания или дождавшегося, но неудовлетворенного качеством ее предоставления.

Если рассматривать это свойство в контексте усиления неопределенности и рискованности принятия решения о покупке, то можно отметить потенциал значимого повышения издержек потребителя в период подъема спроса, прежде всего временных, психологических (в т.ч. связанных с длительным ожиданием), а подчас и финансовых в связи с конъюнктурным повышением цен.

При этом усиливаются опасения недостаточного внимания к запросам, неуверенности в должном исполнении услуги при большом наплыве потребителей и как следствие – возрастает риск неудовлетворительного качества результата. В противоположном случае выраженного спада спроса могут возникать во многом аналогичные опасения, но по другим причинам, в частности, из предположения, что, снижая производственные издержки, организация может, например, использовать не самых квалифицированных специалистов, сокращать ассортимент закупок расходных материалов.

Незавладение. Отсутствие права собственности на услугу, или, как мы здесь обозначили это свойство, «незавладение», во многом определяет специфику услуги как товара, в т.ч. рассмотренные ранее его признаки. Само название свойства указывает на то, что ни организации, ее предоставляющие, ни потребители, не являются собственниками услуги. Потребитель услуги обычно не становится владельцем чеголибо материального, осязаемого – в этом заключается своеобразие имущественных отношений, возникающих в процессе предоставления услуги.

В сфере услуг обработке (изменению состояния) подвергаются материалы (в прямом и переносном смысле слова), предоставляемые потребителями. Во-первых, их имущество, включая сюда и те исходные сырье и материалы, которые предоставляются поставщиков услуг при заказном производстве, которые становятся его собственностью при заказе.

Во-вторых, они сами, их физическая, психологическая, интеллектуальная, эмоциональная сфера. Таким образом, здесь не происходит обмена денег на некую материальную вещь, лишь в некоторых случаях восстанавливается или увеличивается потребительная стоимость вещи (ремонт, реконструкция, модернизация и т.п.).

В результате приобретения услуги в большинстве случаев потребитель получает выгоды без смены собственности, т.е. не меняется объект/субъект собственности. Потребительская ценность услуги, по сути, состоит в совершении деятельности исполнителя услуги, но деятельность сменить собственника не может. Есть определения, которые представляют услугу как предоставление исполнителем потребителю временного права использовать свои ресурсы для создания потребительской ценности.

Снимая номер в гостинице, гость фактически приобретает не апартаменты, а право пользоваться ими в течение определенного времени. Когда он покидает гостиницу, у него не остается ничего «вещественного». При этом гостиница продает право пользования тем же самым номером другим клиентам. Более того, в большинстве случаев предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени.

Это усугубляется тем, что потенциальные издержки потребителя в случае неудовлетворенности качеством услуги не могут быть компенсированы, так как услуги не могут быть возвращены или перепроданы. Неосязаемость, нематериальность деятельности по предоставлению услуги (т.е. её процессной составляющей), обусловливают расплывчатость её связи с издержками производителя, что ведет к недооценке значимости предоставленной услуги. Таким образом, теряется представление о стоимости производства как основы цены.

Когда нет материальных свидетельств, и становятся неактуальными полученные выгоды от совершённой покупки, потребители, если так можно выразиться, теряют связь с поставщиком услуги. Отсутствие собственности на услугу в этих условиях могут быть компенсированы формированием доступа к тем или иным привилегиям постоянным потребителям, которые формируются в рамках программ потребительской лояльности.

Вместо материально-вещественного подтверждения формируется ощущение владения выгодами привилегированного доступа к услугам. В свою очередь установление взаимоотношений с клиентом способствует повышению доверия к организации.

Подводя итоги, можно констатировать факт того, что свойства услуг имеют область негативных последствий для хозяйственной деятельности организаций сферы услуг. В таблице 1.1 приведены в обобщенном виде основные факторы и обусловленные ими проблемные области менеджмента в разрезе рассмотренных свойств услуг.

Характеризуя функциональное назначение сферы услуг правомерно выделять экономические и социальные функции. Выполнение названных функций рассредоточено по значительному числу отраслей и видов экономической деятельности.

В международной и отечественной практике используются различные классификаторы услуг в целом дающие представление о разнообразии отраслей и видов деятельности, включенных в сферу услуг.