Методическое обеспечение подходов к оценке качества услуги

Оценка качества услуги – это аналитическая процедура, направленная на вынесение обоснованного суждения о степени соответствия услуги в координатах используемого подхода к оценке качества: требуемым стандартам (производственный подход) и/или ожиданиям потребителей (потребительский подход).

Основная цель ее проведения – устранение разрыва между производственным и потребительским подходом к оценке качества услуги и, соответственно, разработка стандартов и исполнение услуги, в соответствии с ожиданиями как условие предотвращения разрыва между ожиданием и воспринятым качеством исполнения.

В рамках данного подхода используются:

• метод последовательных событий, представляющий собой исследование полной последовательности процесса предоставления услуги и основных точек контакта между исполнителем и потребителем;
• метод критических событий (критического инцидента), предусматривающий выявление и оценку как негативного, так и позитивного события во время процесса предоставления услуги, которое особенно запомнилось потребителю (критическое событие).

И то и другое служит цели улучшения ее качества: даёт возможность для выделения требований потребителей, а также определения областей, где имеется очевидная потребность в корректирующих мерах. Основная часть критических событий совершается в момент потребления услуги, однако часть их происходит до и после потребления; при этом негативные критические события до потребления имеют решающее значение, поскольку могут вызвать незамедлительный отказ от покупки; тогда как критические события после потребления усиливают или сглаживают впечатление.

В практике управления качеством услуг широкое применение получают методики, представляющие все названные подходы. В частности, высокую популярность имеет методика «SERVQUAL» и ее модификации. Согласно данной методике осуществляется измерение качества услуги с помощью количественного показателя – индекса (коэффициента) качества услуги SQI (аббревиатура от англоязычного Service Quality Index), отражающего соотношение воспринятого и ожидаемого качества услуги на основе анкетного опроса.

Для этого используются две базовые анкеты для измерения мнений потребителя – ожиданий потребителя и его восприятия – относительно услуги по критериям (детерминантам) качества, каждый из которых измеряется, в свою очередь, в разрезе 4-5 компонентов (подкритериев качества).

Таким образом, анкеты состоят из 22 аналогичных утверждений, причем потребитель высказывает свое мнение с использованием балльной шкалы сначала по поводу ожидаемого качества услуг в определенной индустрии услуг, т.е. фиксируют свои общие ожидания относительно однородных услуг, а затем оценивает исполнение уже по конкретному исследуемому объекту в данной индустрии услуг.

Средние значения подкритериев формируют пять соответствующих частных коэффициентов качества «Q»; полученные значения частных коэффициентов усредняются, что дает общий (глобальный) индекс качества SQI.

Как показала практика, шкала «ожидания» имеет тенденцию к идеальному завышению и поэтому всегда получает высокие рейтинги, иначе – значения ожиданий, как правило, выше, чем исполнения, что ведет к нарушению формулы качества услуги и смещению коэффициентов качества к низким значениям.

Одним из существенных недостатков методики является то, общий индекс качества SQI определяется как усредненная оценка, не учитывающая приоритетность для потребителя оцениваемых критериев. В этом же контексте можно рассматривать отсутствие внимания к зоне толерантности. Невысокая информативность усредненного общего индекса качества для разработки управляющих реакций смещает фокус внимания на частные показатели качества по каждой детерминанте (табл. 5.2).

Попытки нивелировать указанные недостатки методики SERVQUAL привели к появлению её модификаций. Управленческая ценность методики существенным образом повышается при включении в исследование выявления границ «зоны толерантности».

При этом к двум анкетам SERVQUAL, направленных на измерение ожиданий и восприятие качества добавляется третья, с помощью которой можно определить ширину зоны по каждому из критериев качества и минимально приемлемое для потребителя качество услуги.

Включение третьего этапа – измерение важности или значимости коэффициентов качества для потребителей отражает суть еще одной модификации – методики взвешенной SERVQUAL. А в методике SERVPERF (service performance) при измерении качества услуги с использованием неизменных пяти критериев качества отказываются от шкалы «ожидания» и вводят в инструмент шкалу «важность».

Комбинированный подход к оценке качества услуг отражает метод анализа контактных точек, который объединяет в себе метод последовательных событий, метод критических событий с акцентом на выявление негативных инцидентов и анализа жалоб. С помощью метода анализа контактных точек возможно моделировать качество процесса обслуживания, используя в том числе критериальный подход (SERVQUAL).

Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, оперативность, уверенность, эмпатия, материальность). На основе анализа контактных точек решается задача анализа ключевых процессов услуги, ситуаций взаимодействия персонала с потребителем в т.ч. по каждому из критериев (детерминант) качества для выявления тех событий или действий, которые обусловливают негативный или позитивный «знак» воспринятого качества контакта и поиска источников неудовлетворенности клиентов.

Для этого применяется методика критических инцидентов с широким использованием информации как от контактирующего персонала, так и непосредственно от клиентов. Качественный анализ точек взаимодействия на основе наблюдения и предъявления жалоб позволяет выявить проблемные категории; последующий частотный количественный позволяет выделить фокус управленческих мер.

В этой системе одним из самых эффективных методов является анализ жалоб, т.е. получение непосредственно от потребителя сигнала о имеющемся разрыве качества – ценнейшей информации из первых рук по негативным критическим инцидентам. Одним из препятствий использования этого важнейшего канала фиксации проблем является тот факт, что большая часть потребителей не жалуется. Это, во-первых, не позволяет устранить разрыв между ожидаемой и воспринятой услугой на месте, предотвратить уход к другому поставщику услуги.

Как показывает практика, если сразу найден способ решения проблемы, существует близкая к стопроцентной вероятность, что клиенты, чьи интересы затрагивались, сохранят приверженность компании, и будут впредь обращаться к ней. С другой стороны, нежелание жаловаться лишает организацию возможности выявлять, типизировать и принимать предвосхищающие меры.

В связи с этим актуальным направлением становится формирование системы работы с жалобами с широким использованием принципа поощрения клиентов за жалобы; обучения и стимулирования служащих узнавать неудовлетворенных клиентов по внешнему виду и пытаться самим выяснить их проблемы; формирование банка жалоб, поступающих по разным каналам контактные сотрудники; административные работники; третьи лица (сообщество потребителей; вышестоящая инстанция в системе и т.д.).

Представленные выше подходы и инструментарий управления качеством услуг на основе соотнесения ожиданий и восприятия полученной услуги могут быть использованы и для выявления, мониторинга и разностороннего анализа потребительских практик целевой категории потребителей, их требований и предпочтений, ожиданий, стереотипов поведения и факторов неудовлетворенности в разрезе соответствующих потенциальных разрывов 1432.

Отсутствие такого рода исследований или их некорректное проведение; недостаточное внимание к результатам или их неправильное истолкование создает предпосылки для возникновения разрыва 1 – между ожиданиями потребителей и представлениями менеджеров об услуге, что неизбежно ведет к неудовлетворенности потребителей, по сути, обрекает организацию на неэффективные организационные усилия и финансовые затраты, задавая неверные ориентиры для системы производства и продвижения услуги.