Потребительские расхождения

Разрыв между ожидаемой и воспринятой услугой (разрыв 5) (ситуация, когда ожидания потребителя оказались выше, чем оценка предоставленной услуги) является ключевым в Gap-модели. Это ставит перед производителем услуг задачу активно управлять ожиданиями и восприятием потребителей реальных характеристик услуги.

Факторы непостоянства качества услуги (разд. 1.1), широкий спектр воспринимаемых рисков потребления услуги (разд. 2.1), как известно, существенно осложняют оценку качества услуг на до продажной стадии (ожидаемого качества).

Обеспечение соответствия обещаний, формируемых по каналам массовой коммуникации, уровню реального исполнения услуги как предпосылка его позитивного восприятия является наиболее контролируемым организацией фактором, который связан с формированием разрыва 4.

С другой стороны, на ожидания и восприятие влияют субъективные механизмы проведения оценки качества услуги потребителем. В контексте задачи обеспечения сокращения разрыва между восприятием и ожиданиями потребителей существенное значение имеет факт того, что потребители проводят оценку качества в разрезе наиболее существенных характеристик услуги.

Поэтому формирование и контроль разрыва между восприятием и ожиданием (качества услуги) необходимо проводить в разрезе основных детерминант качества услуги, которые позволяют конкретизировать проблемные управленческие поля.

Исследования показали, что потребители при оценке качества пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг. Их обобщение и систематизация нашли выражение в перечне показателей (детерминант) качества услуг. Выделяют пять наиболее значительных факторов, влияющих на удовлетворенность клиентов и восприятие качества услуги (табл. 5.1).

Между ними расположена «зона толерантности (терпимости)», по сути, «зона допустимых отклонений» по известным параметрам технического и функционального качества услуги: за нижним пределом которой потребитель прекращает потребление, считая продукт неприемлемым для себя по качеству; за верхним пределом – потребитель может испытывать восторг, получая свыше надежд, а может индифферентно воспринять улучшения, которые не меняют его представление о ценности услуги, но в том и другом случае возникает ситуация прямо и косвенно ведущая к росту затрат.

Зона толерантности формирует область необходимых и достаточных затрат производителя для позитивного восприятия услуги. Исследование пределов терпимости, использование факторов, расширяющих её и таким образом позволяющих организации «сэкономить», в т.ч. на неэффективных затратах на усовершенствования, за которые потребитель не готов платить, поскольку не понимает их ценности.

Величина разрыва между приемлемым и желаемым качеством услуги варьируется под воздействием ряда факторов (рис. 5.2). Существенное влияние оказывает степень критической важности тех или иных характеристик услуги для восприятия и оценки ее качества.

При ограничениях обеспечения последнего в практике широко применяется снижение цен для постоянных клиентов для поддержания адекватной ценности услуги. В целом снижение цены услуги расширяет зону терпимости.

Границы зоны толерантности могут меняться в весьма существенной степени, в том числе, в зависимости от ситуативных обстоятельств (событие в личной жизни, дефицит времени в данный день и т.п.); социально-психологического и физического состояния потребителя (плохое настроение, самочувствие). Модель «Зона толерантности» тесно связана с контролем и управлением как ожидаемого, так и воспринятого качества услуги.