Социальная сущность массовой коммуникации

Коммуникация, которая в широком плане интерпретируется как способы общения, дающие возможность передавать и принимать разнообразную информацию, изучается представителями многих наук, не только гуманитарных, но и точных. Каждую из них в коммуникации интересует определенный предмет рассмотрения. Отечественные исследования массовой коммуникации посвящены изучению особенностей передачи и восприятия информации при помощи различных каналов и воздействия массмедиа на общественное сознание, речевое поведение и мотивы поступков индивидов.

Внимание представителей технических дисциплин привлекает изучение возможностей и способов передачи, обработки и хранения информации, создание систем символов и правил, посредством которых можно представить сообщения. Этнографы анализируют бытовые и культурологические особенности коммуникации. Психологов интересует исследование факторов, способствующих передаче и восприятию информации, а также причин, затрудняющих процесс межличностной и массовой коммуникации.

Примечательно, что если для лингвиста изучение получателя информации имеет второстепенное значение, то для социолога важно исследование коммуникации как социально обусловленного процесса, в котором формируются индивидуальные и групповые установки речевого поведения.

Вследствие этого наряду с межличностной коммуникацией всесторонне изучается массовая. Социолог при этом исследует факторы, обусловливающие ее влияние на формирование общественного мнения – отношения к социальным реалиям, ценностям. Социальная коммуникация представляет такую коммуникативную деятельность людей, которая обусловлена целым рядом оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых в данном обществе.
Исследование социальной сущности массовой коммуникации привлекает внимание многих ученых. Они выражают различные мнения по поводу того, что такое теория коммуникации и что должно быть ее предметом.

Американский аналитик Роберт Крейг полагает, что существование разных трактовок понятия «коммуникация» связано с тем, что эту область изучают специалисты, представляющие разные профессии, каждый из них рассматривает термин применительно к определенному роду деятельности.

Термин «коммуникация» (лат. communicatio – «делаю общим, связываю») появился в научной литературе в начале XX века.

Т. В. Науменко рассматривает массовую коммуникацию как социальный процесс в многообразии всех составляющих ее сторон. Основными параметрами, отличающими массовую коммуникацию от групповой, являются количественные. Вследствие значительного увеличения числа коммуникативных актов, каналов, а также участников формируется новая качественная сущность. Коммуникация приобретает новые возможности, возникает потребность в особых средствах (передача информации на расстояние, тиражирование).

Общими условиями, необходимыми для функционирования массовой коммуникации, по мнению исследователей, являются следующие:

• наличие технических средств, обеспечивающих регулярность поступления и тиражирование массовой коммуникации;
• социальная значимость информации;
•  массовая аудитория;
• ногоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающие вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

В качестве технических средств, обеспечивающих коммуникацию, воспринимаются средства массовой информации, средства массового воздействия и собственно технические средства. К массмедиа относятся периодическая печать (пресса), радио, телевидение, онлайн-издания, к средствам массового воздействия, которым не свойственна регулярность обращения к массовой аудитории – кино, театр, цирк, все зрелищные представления и художественная литература.

Определяющей характеристикой массовой коммуникации является массовость, которая создает новые сущности в коммуникационном процессе. В общении участвуют не отдельные индивиды, а мифологизированные собирательные субъекты: народ, правительство, олигархи, армия.

Исследователи делают вывод о том, что функция информирования в массовой коммуникации уступает место функции объединения, а вслед за ней – управления, поддержания социального статуса, подчинения и власти. Важнейшей характеристикой массовой коммуникации является и ее социальная значимость. Она заключается в соответствии сообщений запросам и ожиданиям (мотивированность, ожидание оценки, формирование общественного мнения), воздействии на людей (обучение, убеждение, внушение).

Новые качества приобретают и взаимоотношения источника и получателя информации в массовой коммуникации. Сообщения отправляет общественный институт либо мифологизированный индивид. Получателем их становятся целевые группы (target groups), в которых люди объединены по некоторым признакам. Благодаря массовой коммуникации поддерживаются межличностные связи в группах и межгрупповые – в обществе. На процесс создания целевых групп могут воздействовать массовые сообщения.

В свою очередь эти группы и общество влияют на массовый коммуникационный процесс. Во-первых, составителями сообщения учитывается фактор адресата, во-вторых, возможны отклики на полученную информацию в виде конкретных действий, в форме интерактивного общения (обратная связь).

Обратная связь отражается как в выступлениях людей на митингах и собраниях, письмах в редакции массмедиа, интерактивном диалоге, ведущемся в телеили радиоэфире, так и в изучении общественного мнения в ходе опросов, анализа слухов и анекдотов. Массовая коммуникация понимается исследователями как однонаправленный или двусторонний процесс. На основе обсуждения различных моделей сложились два подхода к их анализу.

Согласно теории, предложенной Г. Лассуэллом, коммуникация подобна магической пуле, для которой гражданин становится мишенью. Эта «пуля» летит от одного человека к другому, зажигает реципиента, как электрическую лампочку, и трансформирует его идеи, чувства, знания или мотивацию.

Специфические черты коммуникации определены философами и социологами. Массовая коммуникация трактуется как систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, интернет, кино, звукои видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Сторонники социального подхода оценивают массовую коммуникацию как двусторонний процесс. Одним из первых внимание научного сообщества к элементам обратной связи, ценным в сфере властно-управленческих отношений, привлек У. Шрамм. Он утверждал, что коммуникационный процесс бесконечен, а каждый человек является маленьким распределительным центром по управлению и переадресации огромного информационного потока. Многое в осмыслении процессов обратной связи сделано и американским психологом Ф. Хайдером.

Он пришел к выводу, что взаимоотношения двух индивидов по поводу какого-либо третьего лица или объекта в отдельных случаях могут быть симметричными, когда обе стороны настроены благожелательно друг к другу и единодушны в отношении третьего лица, а в других – несбалансированными, когда оба индивида симпатичны друг другу, однако относятся по-разному к внешнему объекту.

Имеющиеся теории, по мнению исследователей, построены главным образом на функциональном подходе к пониманию сущности массовой коммуникации, различие заключается в обосновании доминирующей функции и последствий ее актуализации. Несмотря на множество интерпретаций массовой коммуникации, эти теории можно объединить в три группы в соответствии с доминирующей функцией: политического контроля, опосредованного духовного контроля, культурологической.

В первой группе теорий выделяются две подгруппы, в которых доминирующими факторами являются соответственно материально-экономический и идеологический. К первой подгруппе относится теория массового общества и ее варианты. Их основой служит классическое марксистское понимание массмедиа как средств производства, являющихся в капиталистическом обществе частной собственностью.

Различные концепции массового общества сближает признание возросшей роли общенациональных и снижения значимости местных институтов, стандартизации отношений людей. В качестве предпосылок его формирования большинство теоретиков называют индустриализацию, урбанизацию, появление массовых движений.

Одной из важнейших предпосылок возникновения такого общества является возрастание роли средств массовой коммуникации. Исследователями подчеркивается значение деятельности массмедиа в формировании общественного мнения, двоякая роль журналистов. С одной стороны, они способны манипулировать общественным мнением (В. Парето, К. Маннгейм), с другой стороны, помогают людям выжить в неблагоприятных ситуациях.

Во вторую подгруппу входит теория «гегемонии массмедиа». «Гегемония» трактуется как господствующая идеология. Отправной точкой для возникновения данной концепции стала интерпретация массмедиа как мощного механизма, способного инициировать изменения в обществе благодаря возможности их воздействия на людей в опосредованной, скрытой форме.

Сторонники этой школы изучали духовную деятельность и общественное мнение, а также идеологическую пропаганду. Основательные исследования в этой сфере проведены Б. А. Грушиным и его единомышленниками, проанализировавшими влияние массмедиа на формирование массового сознания и общественного мнения.

Ко второй группе относятся теории, разработанные на основе методологии структурного функционализма. Их основой стали социологическая теория действия, предложенная американским ученым Т. Парсонсом, основателем системно-функциональной школы в социологии, и идеи, выраженные американским социологом Р. Мертоном, убежденным в том, что все действия, совершаемые в обществе, обусловлены его потребностями.

Массмедиа рассмотрены в качестве самоорганизующейся и самоконтролируемой подсистемы, действующей согласно установленным политическим правилам. Исследователи, разработавшие теории третьей группы, проявляют социокультурологический подход к осмыслению массовой коммуникации и роли массмедиа. Ученые Франкфуртской (поздней) школы изучили проблемы культурологического функционирования массовой коммуникации. Критический подход отражен в работах Т. Адорно, который раскрыл разрушительное воздействие массмедиа на личность посредством распространения стереотипов массовой культуры.

Противоположного взгляда на роль массовой культуры в обществе придерживаются сторонники Бирмингемской школы. С. Холл и его последователи исследовали роль массмедиа в процессе взаимодействия массовой культуры и социальных групп, представляющих субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств, и пришли к выводу об интегрирующем влиянии массовой культуры.

Маклюэн рассматривал исследование коммуникативных средств в качестве главной задачи для осмысления их взаимодействия с человеком. По его мнению, люди, пользуясь «электронной информацией», вынуждены мыслить «мозаично», через интервалы, посредством так называемого резонанса.

«Мозаичность» культуры, формируемая при помощи массмедиа, привлекала и внимание А. Моля. Внимание сторонников данных теорий сосредоточено на анализе роли массмедиа. В качестве прогноза их развития, с одной стороны, подчеркивается возможность усиления дифференциации власти над журналистикой, снижения культурного уровня общества, с другой стороны, выделяется преимущество, которым обладает пресса в условиях свободного выбора информации. Ученый из Амстердамского университета Д. Маккуэйл внес ряд конструктивных предложений относительно будущего теорий массовой коммуникации.

Несмотря на существование школ, изучающих массовую коммуникацию, в ХХ веке работы ряда исследователей оказали влияние на развитие теории в целом, а предложенные ими идеи признаны применимыми для различных научных направлений. В качестве одного из них воспринимается Г. Маклюэн.

Исследователь утверждал, что западная цивилизация достигла водораздела в ХХ веке, имеющего не меньшее значение, чем эпоха Ренессанса. Существенные сдвиги в истории человечества сопряжены с появлением новых технических средств коммуникации. Ученым выделены три этапа в развитии цивилизации.

Первый из них связан с первобытной дописьменной культурой, основанной на принципах коллективного образа жизни, восприятия и понимания окружающего мира, детерминированием жизни общества устными средствами коммуникации. Первобытную сменила письменно-печатная культура. В понимании ученого она является элитной, доступной лишь образованным людям.

Электронные средства коммуникации (телеграф, телефон, телевидение, компьютер) служат продолжением нервной системы человека и преобразуют все стороны его психической и общественной жизни. В наступившую эпоху преобладает миф, а с помощью средств массовой информации вскоре можно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур.

Рассматривая деятельность телевидения, исследователь подчеркивал, что оно может из любого малозначимого события, пустяка создать сообщение всемирного значения. Ученый считал, что из увиденного каждый зритель складывает представление о происходящем в мире в зависимости от своего жизненного опыта, образования, настроения.

Расширяя характеристику массмедиа, Маклюэн разделил все средства коммуникации на cool (прохладные) и hot (горячие). К «прохладным» средствам общения он относил телевидение и радио частично потому, что эти массмедиа представляли анонимные корпорации без четко выраженной точки зрения, к «горячим» − печатные издания, которые всегда выражают авторскую точку зрения, мнение редакции, они не могут быть безличными и абстрактными, то есть cool. Эти высказывания Маклюэна вызывают споры, поскольку у телевизионных каналов, как и у печатных изданий, есть хозяева, «заказчики».

Зритель не просматривает анонимные передачи, вынужден потреблять сообщения в том виде, в каком они представлены редакторами, журналистами, а действительность нередко искажается массмедиа. И все-таки, несмотря на существование различных взглядов на массовую коммуникацию, творчество Маклюэна необходимо для понимания основных этапов изучения ее, осмысления опыта, накопленного в развитых странах Запада.

Составляющие массовую аудиторию индивиды рассматриваются социологами в качестве личностей, вовлеченных в общественные отношения. Посредством массовой коммуникации вероятно установление связей в социальной группе и с широкой социальной средой. Более того, в процессе демократизации общества возможности участия людей, имеющих различные социальные ориентиры, в массовой коммуникации расширяются.

Привычными на телевидении стали ток-шоу, в которых рассматриваются острые социальные проблемы при участии экспертов, представителей массовой аудитории, а также интервью с политиками и экономистами на актуальные темы; граждане направляют в редакции газет и журналов письма, в которых рассказывают о наболевшем. В зависимости от уровня профессионализма, культуры, массмедиа так или иначе решают задачу совмещения и разграничения массовой и личностной социальной ориентации оценочной информации, влияющей на общество и индивида.

Телевидение и радио создают условия для опосредованной межличностной коммуникации, а для внутриличностной приемлемы телетекст и видеотекст. Благодаря телетексту обеспечивается получение сообщений с помощью адаптеров, а видеотекст посредством кабельной техники позволяет почерпнуть информацию, имеющуюся в компьютере, и наладить обратную связь с другими реципиентами. Использование компьютерных видеоигр, программ и видеодисков ведет к расширению функций массмедиа.

Индивид имеет возможность выбрать в зависимости от его интересов программы, объем которых благодаря кабельному и спутниковому телевидению увеличивается. Знаменателен и тот факт, что созданы благоприятные условия для интерактивности в обмене информацией.

Степень влияния сообщений на массовую аудиторию зависит от того, насколько они соответствуют ее интересам и регулярны. Аудитория ожидает оценочную информацию, поскольку журналистика как социальный институт служит для общества источником разнообразных сведений. Несмотря на критику, звучащую в адрес масс-медиа (коммерциализация, ангажированность), они пользуются довольно высокой степенью доверия людей.

Оценочная информация не только ожидаема аудиторией, но и оказывает существенное воздействие на процесс формирования общественного мнения. Массовая коммуникация может быть нацелена и на изменение его посредством использования доводов с целью одобрения или осуждения поступка, мнения как проявлений деятельности индивида. Возможна и ориентация на изменение ее при использовании доказательств ради поддержки или дискредитации коллективных действий.

Как бы то ни было, успех дела зависит от знания социальных мотивов, определенных аудиторией, и способов передачи оценочной информации. Эти обстоятельства учитывается политическими силами, ведущими поиск эффективных инструментов влияния на людей (государство, партии, корпорации).

Массмедиа часто вынуждены заботиться в большей степени об отражении интересов не общества, а учредителей. Попытки контролировать деятельность журналистов, в каких бы формах они ни выражались, осуществляются ради идеологического, политического, экономического и нравственного воздействия на сознание людей.

По мнению исследователей, эффект соучастия граждан в процессе коммуникации тем сильнее, чем четче налажена скрытая обратная связь. Достигнуть этого можно посредством осмысленного построения дикторского дискурса, предусматривающего последовательность в подаче информации, и тщательного отбора слов, формул общения, стереотипов речевого поведения.

Таким образом, изучение социальной сущности массовой коммуникации как систематического распространения сообщений (через печать, радио, телевидение, интернет, кино, звукои видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания воздействия на мнения и поведение людей позволяет осмыслить разнообразные возможности влияния массмедиа на аудиторию.

Массовой коммуникации свойственны публичность и открытость, контроль доступа к средствам передачи информации, опосредованность контактов отправителя и получателя сообщений и асимметричность их отношений.

Исследователи коммуникации дают разнообразные характеристики массмедиа, которые представлены и как средства производства, и как организаторы манипулирования общественным мнением, распространения стереотипов массовой культуры, и как мощный механизм, способный воздействовать на людей в опосредованной, скрытой форме.

Массмедиа рассматриваются и в качестве самоорганизующейся и самоконтролируемой подсистемы, учитывающей правила политической игры. В будущем власть над журналистикой может быть четко дифференцирована. Не исключено и проявление прессой лучших качеств в условиях свободного выбора информации.

Сущность массовой коммуникации становится яснее в свете изучения социально-политических явлений, связанных с глобальными информационными процессами. Одним из них исследователями признано «омассовление» социальной жизни.