Культурно-идеологические транснациональные практики

Значительным является влияние массмедиа на процесс формирования гегемонии и доминирования США в социальной сфере, транснациональных практик. Одна из концепций – модель «глобального сообщества» – предложена американским социологом Л. Склэром.

Концепция основана на приоритете международных отношений и развитии мирового сообщества как особой партнерской сети, не имеющей центра, где значительная роль в решении глобальных проблем принадлежит сети неправительственных организаций. В основе этого подхода лежит понятие «транснациональных практик», которые охватывают области, гораздо более широкие, чем сфера международных отношений на уровне национальных государств, и затрагивают экономические, политические и культурные институты общества, формируя специфические образования в каждой сфере.

В экономике это – транснациональные корпорации, политике – «транснациональный капиталистический класс», в культурно-идеологической сфере доминирует глобальный консьюмеризм или идеология потребления. Последняя согласно названному подходу приходит на смену прежней концепции «культурного и информационного капитализма».

Американский социолог рассматривает задачи транснационального капитализма, который стремится включить в орбиту влияния различные группы. Одной из сфер, интересующих исследователя, является культурно-идеологическая. Целью глобального капитализма в этой области является влияние на все классы.

Предлагаемый им культурно-идеологический проект состоит в следующем. Необходимо убедить людей в целесообразности потребления сверх традиционно сложившихся потребностей. Тем самым увековечивается идея накопления капитала для частной выгоды. Другими словами, именно это обеспечит представление о глобальной капиталистической системе, как о раз и навсегда данной.

Культура-идеология потребления является своеобразным топливом, горючим, обеспечивающим энергией машину глобального капитализма. Водителем здесь оказывается транснациональный капиталистический класс. При этом двигателем системы являются могущественные транснациональные корпорации. Их влияние проявляется в том, что в 1980-е и начале 1990-х годов продолжился беспрецедентный рост возможностей электронных средств связи.

Для этого периода характерными были технологические нововведения, международная конкуренция и последовательное относительное понижение цены профессиональной и массовой электроники. Все это привело к тому, что ведущие транснациональные корпорации США, Западной Европы и Японии, контролирующие большую часть электронных медиа, разработали глобальные стратегии, ориентированные на реализацию различных практик гегемонистского характера.

Подобное было технически невозможным и даже трудно представляемым лишь несколько десятилетий назад. Появилась возможность для распространения сообщений в недостижимом ранее масштабе. Поэтому утверждение о том, что теперь общество вступило в новую эру в глобальной истории коммуникации, является вполне обоснованным.

Анализируя возможности распространения информации, Л. Склэр приходит к выводу, что глубоко ошибочным является утверждение о том, что средство, канал, а не сообщение характеризует суть революции, происшедшей в сфере коммуникаций. Тот факт, что значительная совокупность сведений может быть теперь распространена в большем масштабе, чем ранее, отнюдь не противоречит другому: важнейшие из них становятся более зависимыми в рамках глобальной капиталистической системы. Индикатором этого процесса является феноменальный рост в 1980-х годы коммерческого спонсорства, связанного с областью культурных событий.

Распространению культуры-идеологии потребления способствуют не только технические нововведения и снижение стоимости электронных изделий, но и реклама. В капиталистическом обществе в подавляющем большинстве случаев предлагаются товары и услуги потребительского характера. Незначительные отличия могут проявляться в разных странах в связи со спецификой рекламы, размещаемой в печати, на радио или телевидении. Однако общая тенденция оказывается неизменной.

И в странах «третьего мира» оповещение населения о потребительских свойствах товаров доминирует над рекламой производственного характера. На первый взгляд, это может показаться неестественным. В целом прослойка тех, кто способен покупать предлагаемые товары, является там достаточно узкой. Тем не менее в ряде городских агломераций «третьего мира» потребительские товары рекламируются так же активно, как это делается в развитых странах.

С помощью сходных аргументов объясняются и последствия нежелательного влияния североамериканских массмедиа на такие богатые страны, как Канада, Австралия. Идея медиаимпериализма логически вытекает из идеи культурного империализма. Если признается контроль культуры со стороны США или Запада, то естественно признать и то, что он достигается с помощью массмедиа.

Именно эти средства обеспечивают условия для гегемонистской культуры и ограничивают возможности противодействия ее влиянию на население. Существуют четыре группы аргументов, связанных с теориями культурного и медиаимпериализма. Согласно первой явление, обозначаемое как «культурный и медиаимпериализм США», представляет развитые профессиональные практики. Вторая группа аргументов сконцентрирована вокруг положения о том, что национальные особенности различных стран являются более важными, чем некоторые глобальные модели или схемы.

Аргументы третьего типа связаны с тем обстоятельством, что страны используют культурные и медиавозможности для противодействия влиянию культурной продукции США. Четвертая группа аргументов сопряжена с утверждениями о том, что медиапотоки, направляемые из США, могут работать как «за», так и «против» национальной автономии. Очевидно, что значительная часть этих аргументов связана с государственно ориентированной парадигмой. Поэтому лишь немногие не согласятся, что возможным является использование ряда способов для успешного противодействия гегемонии США.

Как и в большинстве отраслей индустрии, экономика развитых стран создает наиболее эффективные практики. Соединенные Штаты обладают самой развитой медиаиндустрией, поэтому на их практику неизменно ориентируются. Это, например, проявилось в дискуссии о взаимоотношениях между средствами массовой коммуникации США и «третьего мира».

Совместное производство в значительной степени оказывается подчиненным англо-американским интересам. Будучи пародией на распространение культуры, совместно произведенные продукты оказываются нарочито «американизированными». Объяснение этому предлагается в терминах триумфа коммерциализации глобального телевидения, направляемого США. Одним из последствий этого является очевидное давление на местные таланты в связи с задачами их подчинения «мировым стандартам», что может противоречить местным культурным потребностям.

Капиталистическое потребление мистифицируется через отсылку к американизации. Вместе с тем последняя «санкционирует» капиталистическое потребление. В противоположность первоначальным ожиданиям именно США, а не европейцы стали синонимом капитализма в его глобальном воплощении. Следовательно, размышляют исследователи, реформация капитализма состоит в его американизации, причем культура-идеология потребления является его логическим обоснованием. Однако идентифицировать медиа и культурный империализм с США, отмечают ученые, будет серьезной ошибкой.

Чтобы стимулировать потребление, транснациональные рекламные агентства проявляют возрастающую активность в «третьем мире». Они производят рекламу, осуществляют помощь в обучении сотрудников местных учреждений, которые будут оповещать население о продуктах и услугах, предлагаемых корпорациями при реализации глобальных маркетинговых стратегий. Такая тенденция, как отмечают аналитики, охватывает все больше пространства на телевидении, радио, в печатных изданиях «третьего мира».

Исследования деятельности транснациональных рекламных агентств показывают, что в фокусе внимания экспертов должно быть не усиление или ослабление «американизации», а конкретные формы проявления культуры-идеологии потребления в обществах «третьего мира». Зафиксировано, например, что в 1980 году эти агентства получили более половины доходов вне рынков Западной Европы и США.

В большинстве стран реклама сконцентрирована вокруг относительно узкой группы потребительских товаров, таких, как табак, медикаменты, парфюмерия. Рост их потребления является, по мнению аналитиков, не столько индикатором уровня развития, сколько индикатором типа развития.

Очевидно, что концентрация внимания на группе товаров связана с получением высоких доходов, большим объемом продажи рекламы, высокими рыночными барьерами и продуктами, производимыми транснациональными корпорациями, способными проникнуть на рынок.

Последнее неизбежно приводит к транснационализации местных средств массовой коммуникации. Исследователь Н. Янус подчеркивает, что транснациональные корпорации спонсируют рекламные объявления на мексиканском телевидении, в женских журналах Латинской Америки и около трети рекламы в негосударственных печатных изданиях Мексики.

Исследователи отмечают, что в современном мире ни одно из государств не артикулирует свои имперские амбиции. Более того, понятие «империя», как правило, вызывает негативные ассоциации. Ведущие державы обычно отрицают наличие у них имперских планов и маскируют соответствующую геополитику. Современные неоимперии осуществляют преимущественно неформальный контроль других акторов, обеспечивая определенный международный порядок.

По мнению ученых, гегемонизм – это концепция, являющаяся ядром теории гегемонистской стабильности. В основу этой теории положена аксиома, согласно которой здоровье и стабильность глобальной экономики и политической системы зависят от наличия эффективно действующей в экономической и политической плоскости державы-гегемона.

Неоимперия совмещает ряд существенных качеств лидерства, гегемонии, империи, полагают исследователи. Неоимперский центр выступает в качестве лидера для разнородных акторов, входящих в состав неоимперской политии, его гегемония реализуется скрытно и преимущественно мягкими методами. Неформальное объединение неоимперских систем можно расценивать как макроимперию. Западная макроимперия отличается довольно сложной геопространственной структурой. Центром были и остаются США. Принадлежит макроимперии и Европейский Союз, представляющий полицентрическое неоимперское образование, в центре которого – Германия и Франция.

Как бы то ни было, идею гегемонии связывают с понятием «мирового господства» США. В такой формулировке этой идеи подчеркнуты властные функции и экономические выгоды страны в мировой системе. Фактором, определяющим российское восприятие гегемонистской политики США, является осознание Россией реальностей доминирования США в валютной, финансовой, информационной, пропагандистской, технологической интеллектуальной сферах, которое пришло к российскому политическому классу сравнительно поздно, после начала глобального кризиса 2007–2010 годов, когда выяснилось, что мировые правила игры в этих и смежных областях написаны США к их выгоде и что реальная власть этой страны (гегемония) не ограничивается количеством дивизий, военных баз, авианосцев и политических союзов.

Таким образом, транснациональные практики широко распространены в мире. Затрагивая разнообразные институты общества, они формируют транснациональные корпорации в экономике, «транснациональный капиталистический класс» в политике, обеспечивают доминирование глобального консьюмеризма в культурно-идеологи-ческой сфере. Локомотивом системы стали транснациональные корпорации, обеспечившие интенсивное развитие электронных средств связи.

Благодаря этому созданы благоприятные условия для широкого распространения сообщений, формирования системы массовых коммуникаций, зависимой от доходов от размещения рекламы, как финансовой основы. Это дает основание исследователям для утверждений о том, что «культурный империализм» воспроизводится посредством «медиаимпериализма», а массмедиа создают условия для гегемонистской культуры.

Так как Соединенные Штаты обладают самой развитой медиаиндустрией, их практика привлекает внимание других стран, происходит транснационализации местных средств массовой коммуникации. Однако проявляется и иная тенденция. Многие страны, напротив, ищут возможности в сфере массмедиа для противодействия влиянию культурной продукции, производимой в США.