Сегментирование по группам потребителей по характеристикам предлагаемых услуг

Корпоративный рынок представлен крупными предприятиями и организациями, объединенными в корпорации. В целях проведения сегментации корпоративного рынка менеджмент может принять такие переменные как объем выпускаемой продукции, число занятых работников и персонал, особенности производства, география, норма прибыли на капитал, формирование и реализация конкурентных преимуществ.

Так корпорации с высоким значением сегментного признака – объем выпускаемой продукции (денежный оборот) оказываются в поле зрения нескольких банковских институтов.

Сегментация по клиентским группам предусматривает следующие маркетинговые действия:

  • на корпоративном сегменте исследуется отраслевая принадлежность, размер компании, форма собственности, географическое расположение, тип предпринимательской деятельности, финансовая устойчивость, динамика продаж и прогноз перспективного развития;
  • на сегменте населения и домохозяйств исследуются величина доходов и потребительских расходов, демографические факторы, место жительство, жизненный уклад, мотивы покупок и их частота, уровень образования;
  • на географическом сегменте исследуются экономические параметры и социо-культурные характеристики данного региона.

Достаточно часто на практике в качестве сегментационной переменной используются численность работников занятых в корпорации и кадровый потенциал. Данный параметр применяется в расчетах множества других: капитал на одного работника, экономическая добавленная стоимость на одного работника. Данные показатели позволяют маркетинговому подразделению банковского института получить более объективную информацию о смежных сторонах деятельности рассматриваемых корпораций.

Следует отметить, что показатели численности работников кадрового потенциала служат отправным пунктом при разработке ассортиментной политики персональных продуктов и услуг.

На практике сегментация розничного рынка осуществляется с помощью следующих индикативных переменных, которые отражают изменение географические, демографические, психологические, поведенческие характеристики розничных потребителей.

Так по географическому признаку потенциальные потребители делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону. По демографическому признаку менеджмент организации выделяет своих клиентов по полу и возрасту, доходам, жизненному циклу семьи.

Психологический признак предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги, и способах их продвижения. В рамках поведенческой сегментации анализируются различные аспекты покупательского поведения, ожидаемые выгоды и преимущества, мотивация совершения приобретения продуктов и услуг и отношение к ним, частота приобретения продуктов и услуг, степень приверженности к ним.

Следовательно, сегментация розничного рынка может осуществляться с использованием различных индикативных переменных и их комбинаций. Выбор наиболее оптимального варианта сегментных характеристик достаточно трудоемкий процесс.

Поэтому в маркетинговой практике банковские и корпоративные институты чаще используют возрастное деление выбранных клиентских групп.

Анализ возрастной структуры потребителей показывает, что банк может выделить следующие сегменты в общем массиве существующих и потенциальных клиентов:

  • молодежь в возрасте от 16 до 22 лет;
  • молодые люди, недавно образовавшие семью – от 25 до 30 лет;
  • семейные пары с детьми от 30 до 45 лет;
  • лица «зрелого возраста» от 46 до 55 лет;
  • лица, готовящиеся к уходу на пенсию, в возрасте от 60 лет и старше.

Такое возрастное деление потребителей среди потенциальных потребителей, обслуживаемых корпоративным институтом, реализовать на практике не сложно, так как при первичной продажи услуг (например, при открытии банковского счета) с ними проводится беседа и заполняется карта. Располагая такой информацией, маркетинговое подразделение сможет персонифицировать разработанные пакетные предложения определенных видов продуктов к уже указанным категориям потребителей.

Интересно
Для сегмента потребительской группы «молодежь» будут актуальны услуги по переводу денежных средств, краткосрочные ссуды, мобильные банковские услуги, связанные с туризмом и поездками. Семейные пары с детьми будут интересовать потребительские кредиты, консультационные услуги по вопросам финансирования образования, страхования жизни, инвестирования.

Существуют и другие признаки сегментации розничного рынка.

Например, по уровню обеспеченности, доходам, социальному статусу в маркетинговой практике выделяют следующие сегменты розничного рынка:

  • клиенты уровня private-banking с очень высоким уровнем доходов;
  • клиенты, имеющие высокий уровень доходов;
  • частные предприниматели;
  • работники сферы материального и нематериального производства;
  • учащиеся и студенты;
  • люди преклонного возраста.

Потребности выделенных сегментов в услугах банка определяются размерами получаемых доходов или денежных сбережений.

Так, сегмент «работники сферы материального и нематериального производства» с высокой долей вероятности будут интересовать продукты и услуги, связанные с кредитованием; сегмент «люди преклонного возраста» – ассортимент продуктов и услуг, связанный с накоплением и сохранением сбережений; сегмент « частные предприниматели» – продукты и услуги по расчетно-платежным операциям, денежным трансфертам, получению кредитов на развитие малого бизнеса, финансовое и страховое консультирование.

Банковские и предпринимательские институты, осуществляя сегментацию розничного рынка, получают реализовать свои стратегические возможности поиска ми выхода на новые рыночные ниши и выявлять наиболее перспективные сферы деятельности. Определяя своих будущих партнеров, менеджмент чаще всего ориентируется на географические сегменты рынка, позволяющие выделить по-настоящему привлекательные регионы, с определенным уровнем специализации, универсализации и диверсификации.

При проведении сегментации рынка потребительских услуг целесообразно провести аналитическую оценку выделенных сегментов по следующим направлениям:

  • выгодность предложения для конечного потребителя;
  • уровню корпоративного и клиентского обслуживания;
  • ценовой привлекательности сегмента;
  • степени коммуникации с потребителем;
  • квалификации потребителя;
  • уровень качества потребительских услуг;
  • наличие взаимодополняющих услуг услуг-заменителей.

В целях планирования мероприятий по продвижению своих продуктов и услуг на выбранный рыночный сегмент большое значение имеет расчет потенциальной емкости услуги, выражающий общий объем приобретения услуги в течение определенного отрезка времени всеми клиентами в зоне потенциального влияния банка.

На размер потенциальной емкости рынка потребительской услуги влияют следующие факторы: численность группы потребителей, уровень потребления данной услуги на одного клиента, коэффициент эластичности спроса на услугу в зависимости от цены и доходов клиента, фактическое насыщение рынка данной услугой и доля конкурентов.

После отбора и определения сегмента рынка, где корпоративный институт намерен действовать, целесообразно разработать рыночно-производственные характеристики.

К ним относятся: рыночные характеристики, показатели услуг, показатели конкуренции и характеристики макро- и микросреды.

Рыночные характеристики включают: общий размер сегмента, темпы роста и прогноз развития рынка, общее число существующих и потенциальных клиентских групп.

Показатели услуг: прогноз изменения ценовой политики и движения цен, величина планируемых доходов и расходов при реализации услуг, степень приемлемости величины и характера существующих рисков, ожидаемый социальный и экономический эффект от ведения качественно – новых потребительских услуг.

Показатели конкуренции: уровень интенсивности конкуренции рыночного сегмента, степень присутствия исследуемого института и его конкурентов на рыночном сегменте.

Параметры макро- и микросреды: экономические, политические, демографические, социальные, существующее и ожидаемое изменение потребительского спроса, инвестиционная привлекательность, динамичность восприятия к инновациям, перспективы развития.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)