Разработка новых товаров

Разработка новых товаров является стратегически важным моментом управления маркетингом на предприятии. Высокая степень риска, большие издержки на разработку нового товара требуют принятия решения по этим вопросам на самом высоком уровне управления компанией.

Каждая компания должна постоянно развиваться. Решения, успешные для ведения бизнеса сегодня, завтра не принесут желаемого успеха.

Доля продаж и прибыли, приходящаяся на новые товары, постоянно растет, особенно эта доля велика для товаров высокотехнологичных отраслей.

Обратная сторона медали — это комплекс рисков, связанный с новыми разработками:

1. Рыночный риск — степень оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователей.
2. Технологический риск — уровень технологической инновации, необходимой для технического осуществления нововведений.
3. Стратегический риск — связан со степенью новизны для фирмы, зависит от степени ее знакомства с рынком и технологиями.

Не все разработки являются принципиально новыми. По данным, приведенным Ж.-Ж. Ламбеном, мировой новизной обладает около 10% новых товаров, 20% — товары, новые для фирмы, 70% — дополнение к гамме существующих товаров или их модификаций.

В инновациях, лежащих в основе разработки нового товара, акцент может быть сделан на технологию или коммерцию. Нововведение с технологической доминантой изменяет физические свойства товара на уровне производства, применения новой компоненты или материала, создания принципиально новых продуктов, нового физического состояния или новых комплексных систем.

Нововведения с коммерческой или маркетинговой доминантой затрагивают варианты управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса коммерческой реализации товара. Например: новая презентация товара, новая форма торговли, новый вид рекламы, новая комбинация эстетических и функциональных свойств, новое применение
известного товара, новое средство платежа.

Интенсивность нововведений определяется новизной их концепции и технологии. Чем выше интенсивность нововведений, тем выше связанный с ней риск (рис. 1.15). Ключевым элементом конкурентной борьбы являются технологии.

Конкурентоспособная фирма должна: стремиться к контролю над своими ключевыми технологиями, заниматься, как минимум, одной возникающей технологией, сократить до минимума применение базовых технологий (рис. 1.16).

Результаты исследования показали, что товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха около 90%.

Необходимо обратить внимание на то, что основой успешности нового товара является его дифференциация.

Процесс разработки нового товара может вестись последовательно или параллельно. Последовательный процесс разработки характеризуется поэтапным развитием от стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации.

Первым этапом процесса разработки нового товара является генерация новых идей. Она основывается на изучении потребности клиентов, на собственных научно-технических разработках или на одновременном использовании этих двух источников. Далее идеи фильтруются с целью исключения идей, несовместимых с ресурсами или задачами фирмы. Анализ проводится по определенным критериям. Затем разрабатывается концепция товара. Концепция товара — описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определенной категории пользователей. Концепция товара тесно связана с позиционированием этого товара.

Концепция товара нуждается в проверке. Проверка концепции товара — оценка восприятия концепции группой отобранных пользователей, которой передается его описание. Доля положительных ответов на вопросы о покупке более 60% подтверждает правильность выбранной концепции. В противном случае концепция отвергается.

Следующим этапом является разработка плана маркетинга. В плане излагается маркетинговая программа по новому товару,
производится предварительный расчет расходов. Учитывается влияние на уровень продаж нового товара интенсивности и длительности маркетинговой поддержки. Затем на основе базового сценария развития разрабатывается предварительная смета (обычно на три года).

Для обеспечения координации внедрения нового товара на рынок необходимо проводить анализ его экономической эффективности (рис. 1.17).

Эти точки используются для оценки приемлемости проекта с экономической точки зрения.

Для сравнения эффективности проектов рассчитывают норму возврата инвестиций (payback).

Для оценки портфеля новых проектов фирмы можно использовать матрицу оценки проектов новых товаров (рис. 1.18).

Проекты ранжируются по двум осям: по горизонтальной оси — привлекательность проекта — многопараметрический индекс, определяемый с помощью средней взвешенной. По вертикальной оси — вероятность технологического и коммерческого успеха проекта, по оценке специалистов в конце фазы исследования и анализа.

Проекты представляются на графике в виде кружков, площадь которых пропорциональна размерам инвестиций.

«Жемчужины» — на них сосредоточивают ресурсы по разработке и запуску проектов.

«Распускающиеся почки» — повышение их конкурентоспособности путем дополнительных исследований и анализа для лучшего определения концепции.

«Тарелки с кашей» — сокращение числа таких проектов, отнимающих много времени и ресурсов.

«Проигранные дела» — должны быть исключены из портфеля проектов.

В заключение оценивается качество нового товара в сравнении с товарами-конкурентами. Компоненты управления качеством представлены на рис. 1.19.

Качество товара можно определить как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий потребителя с учетом цены, которую он готов заплатить.