Полевые исследования в маркетинге

Полевое исследование в маркетинге – методы сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, получаемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их проведения. Мы уже рассмотрели особенности опроса как метода социологического исследования, далее подробно будет рассмотрена специфика использования опросов в маркетинговых исследованиях.

При этом область маркетинговых исследований является той сферой, где действие этого парадокса проявляется с особой наглядностью и порой с весьма серьезными последствиями. Показательно, что сам эксперимент Ла-Пьера, являющийся по замыслу академическим, был осуществлен в маркетинговом пространстве.

Существует много исследовательских областей, где несоответствие результатов опросов и реального поведения затушевывается из-за отсутствия или невозможности прямого сопоставления результатов опросов и реального поведения людей, но маркетинг не относится к их числу. В связи с этим особую роль в маркетинговых исследованиях играет метод наблюдения, заимствованный из социологии и адаптированный к задачам маркетинговой деятельности.

Наблюдение полезно только тогда, когда предметом интереса выступает поведение людей. Наблюдение не позволяет обнаружить мотиваций, внутренних побуждений, отношений, предпочтений, предположений. Наблюдение может проводиться с согласия либо без ведома наблюдаемых, прямым и косвенным.

Например, можно наблюдать за тем, как люди ходят по магазину, совершая покупки, либо посмотреть на результаты совершения покупок. Наблюдения могут быть структурными, направленные на мониторинг строго определенных моментов, а также наблюдениями без структуры, при которых фиксируется все, что происходит.

Наблюдения представляют особую ценность для тех ситуаций, когда необходимая информация предполагает понимание реального поведения людей в обычных обстоятельствах. В ряде случаев, например, когда покупатели не отдают себе отчета в своем поведении, наблюдение может оказаться единственным способом получения информации о действиях в той или иной ситуации.

Несомненно, что круг явлений, которые представляют интерес для маркетинга и которые можно исследовать с помощью наблюдения, намного шире круга явлений, которые реально исследуются. Например, для производителей зубной пасты может представлять интерес систематическое исследование использования их продукции в обычных условиях, однако, организовать подобное исследование весьма сложно.

Результаты маркетинговых исследований показывают, что от 60 до 80% покупок совершаются стихийно, в тех же случаях, когда решение о покупке принято заранее, выбор марки в 70% происходит непосредственно в магазине. Мерчендайзинг нацелен на поддержание продаж на нужном уровне путем формирования оптимального запаса продукции в торговой точке и представления товара покупателю.

Именно наблюдение позволило технологизировать мерчендайзинг, предоставив данные, которые сегодня используются во всех успешных предприятиях ритейла. Результатом наиболее известных наблюдений стало знание того, что большинство посетителей супермаркетов движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по периметру, поэтому вход лучше располагать с правой стороны, основные товары размещать в зоне движения.

Кроме того, по результатам наблюдений более 80% покупателей, проходя треть помещения, проявляют желание покинуть магазин, в связи с чем, самые продаваемые зоны сосредоточены вначале магазина. Имен наблюдения показали, что покупатель, ранее боявшийся выйти за пределы намеченной суммы, обращает внимание на мелкие товары типа жевательной резинки, леденцов, зажигалок, лезвий и т.п. в конце похода по магазину, открыв перспективу для развития доходной позиции продажи подобных товаров – размещение их у касс.

Один из важных выводов, сделанных в результате маркетинговых наблюдений (в сочетании с элементами эксперимента), заключается в том, что движение глаз покупателя по полке с выставленным товаром напоминает чтение страницы текста с эпиграфом: начиная с правого верхнего угла, далее слева направо, сверху вниз.

Наблюдение как метод сбора информации в «поле» нашел в маркетинге специфическое применение и развитие. Сегодня огромную популярность приобрели методы маркетинговых исследований, получившие название «Маркетинг во время прогулки» и «Таинственный покупатель», которые традиционно используются для оценки качества обслуживания, которое является важным конкурентным преимуществом.

Идея, существовавшая в бизнесе с незапамятных времен, получила новое воплощение в1970-ых годах в США. По мнению некоторых историков маркетинга, популярность данного метода стала расти после того, как в печать просочился пример подобного исследования при введении на американский рынок цветных телевизоров. Объясняя особенности новинки, продавцы демонстрировали безграмотность и узкий кругозор, и полученная информация произвела сильное впечатление как на производителей, так и на маркетологов.

Россиянам среднего возраста знаком отечественный аналог «Таинственного покупателя» (Mystery Shopping), получивший название «контрольная закупка», который, однако, не был ориентирован на реализацию маркетинговых целей. Специально обученный агент на основе секретности и неожиданности делает покупку или посещает предприятие сферы услуг, осуществляя при этом наблюдение за качеством обслуживания, техникой продаж, фирменным стилем, внешним видом и манерой продавца, их поведением в конфликтных ситуациях, атмосферой, микроклиматом организации.

Метод «Таинственный покупатель» активно применяется для сравнительного анализа с конкурентами: оценивая уровень общения по телефону, технику продаж и технику ведения переговоров, внешний вид, реакцию на конкурента других покупателей.

Организуя исследование с использованием метода «Таинственный покупатель», необходимо, прежде всего, четко определить его цель, а также разработать критерии наблюдения. Данный метод ориентирован не просто на использование оценочных коэффициентов (удовлетворительно, неудовлетворительно, отлично и т.д.), которые, к сожалению, нередко выступают основой подобных исследований. Необходимо найти соотношение между свойствами данного метода как метода качественного и требованием формализации.

Проявление конкретных критериев поведения продавца, представителя сферы обслуживания, менеджера, окружающих покупателей должно фиксироваться по определенным параметрам (например, внешний вид сотрудников, предлагающих для дегустации продукты питания: наличие униформы, ее чистота, наличие/отсутствие положенного головного убора, аккуратность прически, аккуратность рук, наличие бейджа и т.д.), по специально продуманной системе маркеров.

Например, пользуется ли менеджер по работе с клиентами канцелярскими товарами с фирменной символикой: (в частности ручкой, блокнотом, календарем и т.п. список конкретных наименований), использует ли он POS- материалы (список конкретных позиций для конкретных ситуаций).

С помощью лексических маркеров (слов-маркеров) можно провести контент- анализ разговора как с самим «таинственным покупателем», так и с окружающими его покупателями: сколько раз упоминались названия определенных товарных марок, компаний, формулировок функционального назначения, позиций мотивации покупки, а также слов и словосочетаний «нет», «мы не можем», «я не знаю», «подождите», «извините» и ответы на заранее продуманные вопросы.

По мнению ряда практикующих маркетологов, следует стремиться к привлечению наблюдателя именно из той социальной группы, которая соответствует целевому сегменту, ибо существует множество нюансов, благодаря которым, представитель другой социальной группы, во-первых, может оказаться неэффективным наблюдателем и пропустить многие любопытные мелочи, во-вторых, может быть «разоблачен» опытным продавцом или менеджером.

Например, для исследования продажи дорогостоящий товаров сложно приглашать тех, кто не привык к дорогим вещам, испытывает комплексы и неудобства, находясь рядом, чей внешний вид не говорит о нем как о потенциальном покупателе, и отношения строятся по иной схеме.

Вторым этапом является обучение, объяснение особенностей поведения наблюдателя и методики наблюдения, изучения инструментария. Кроме того, целесообразно придумать для каждого наблюдателя некоторую историю, «легенду»: кто он, откуда, как знал о товаре, о компании, какие цели преследует, какой товар необходим и для чего.

Например, использование метода «таинственный покупатель» в маркетинге высшей школы для исследования конкурентной среды в области художественного образования (изобразительные искусства, хореография, музыка) требует создание «образа» абитуриента, для которого приглашается молодой человек/девушка, для которого придумывается легенда: сколько лет занимается музыкой, хореографией или изо, где, имеет ли среднее специальное образование.

Несмотря на то, что подобное общение обычно происходит по телефону, вузы пытаются построить портрет своего потребителя. Используя свою «легенду», мы нарушаем результаты количественных исследований наших конкурентов, но для того, чтобы не афишировать наш интерес необходимо, чтобы позиции разработанной нами «легенды» были правдоподобны и мало отличались от типичных обращений.

Наиболее часто результатами использования метода «Таинственный покупатель» является разработка системы качественного обслуживания клиента (выработка стандартов сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций и т.д.), решение о необходимости тренинга и т.п.

Следует отметить, что сегодня исследования с помощью метода «Таинственный покупатель» представляют собой развитую индустрию с широкой клиентской базой. Например, в США действует около 500 соответствующих агентств, годовой оборот которых составляет 500-700 млн долларов США. Кроме того, существует Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA), которая ведет активную работу по развитию данного метода, в частности по разработке кодекса этических и профессиональных стандартов.

Особой разновидностью наблюдения в маркетинге выступает метод, получивший название «Маркетинг во время прогулки», который был впервые подробно описан в книгах Т.Питерса и Б.Уотермана «В поисках совершенства» и Т.Питерса «Процветание в хаосе: Руководство менеджериальной революцией». Данный метод предполагает виртуально или реально представить себя в роли своего клиента и познакомиться с организацией тем же путем, которым знакомится с ней клиент, наблюдая и фиксируя все положительное и отрицательное, что ему встречается.

Например, для изучения качества обслуживания в ресторане, исследователь может начать свое наблюдение с попытки найти информацию о нем в Интернет и зарезервировать столик, например в пятницу во второй половине дня. Фиксированию подлежит возможность дозвониться до ресторана, особенности разговора, наличие свободных мест. Между тем, основной этап наблюдения начинается непосредственно с визита в ресторан.

В данном случае исследователь должен попытаться зафиксировать все, что может понравиться или не понравиться посетителю, вызвать непонимание, неодобрение, удобрение, восторг и другие эмоции. Мы рекомендуем продумать параметры наблюдения заранее, однако, особенности данного метода ориентированы на возможность расширения данного списка, на поиск дополнительных аспектов и их воплощения.

Нередко маркетологи высказывают мнение о том, что «Маркетинг во время прогулки» – исследование, требующее значительных временных ресурсов. Между тем, данный метод должен быть включен в число своего рода «ритуальных» методов, которые используются регулярно и довольно часто.

В связи с этим «Маркетинг во время прогулки» может использоваться даже ежедневно, в особенности теми маркетологами, которые приближены территориально к своему потребителю. Для маркетолога может стать правилом каждый день надевать маску своего потребителя, играя разные роли, моделируя многообразие ситуаций.

Отличные возможность для использования в маркетинговых исследованиях приобретает эксперимент как один из наиболее интересных «полевых» методов, который активно применяется и социологией, и психологией. Вообще эксперимент является общенаучным методом, и большинство исследовательских проектов невозможно без экспериментов.

Однако в тех случаях, когда речь идет о социальных процессах, о процессах жизнедеятельности человека, эксперимент приобретает особые формы и требует ориентации на определенные этические нормы. Эксперимент как метод маркетинговых исследований принимает особые формы, учитывая целевую направленность исследовательских проектов в маркетинге. Экспериментальные исследования всегда требуют значительной ресурсной базы.

Наиболее популярны два варианта использования эксперимента в маркетинговых исследованиях. Во-первых, это так называемый «формальный эксперимент», подразумевающий, что существует корреляция между двумя переменными, которая в ходе эксперимента выступает основой для сравнительного анализа некоторых маркетинговых элементов.

Например, выясняя, какой из нескольких рекламных образов лучше запомнился, мы опираемся на предположение о том, что такая переменная, как запоминаемость рекламного образа коррелирует с быстротой вспоминания рекламируемой товарной марки, слогана или хотя бы сущности товара. Эксперимент состоит в предложении потребителю определенного визуального ряда с просьбой вспомнить рекламируемый товар.

Второй вид маркетингового эксперимента – испытательная торговля или пробные продажи, получивший название «смотри и пробуй». Наиболее эффективен данный вид эксперимента для проверки ожидаемой (моделируемой) реакции на новый товар или рекламный ход.

Особое место в контексте полевых маркетинговых исследований занимает тестирование, которое невозможно однозначно отнести только к одному из «классических» исследовательских методов. Маркетинговое тестирование предполагает проведение пробных маркетинговых мероприятий на ограниченном фрагменте рынка с целью принятия решения о возможности или невозможности реализации полной маркетинговой программы. Тестирование выступает и предкоммерческим этапом вывода на рынок нового товара, на котором могут быть пересмотрены, например, дизайн нового товара или иные параметры.

Организация тестирования учитывает следующие моменты: место проведения (магазин, дом), объект ( товар, цена, марка), лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт), продолжительность, объем (одно наименование товара, партия товаров, товарная линия). Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов: простого рейтинга, парного сравнения, шкалы оценок. Метод простого рейтинга выявляет отношение потребителей к новому товару путем выражения им мнения о нескольких вариантах нового товара: от самого предпочтительного до наименее предпочтительного.

Метод парного сравнения предполагает выбор потребителем наиболее предпочтительного товара из предложенной пары. Метод шкальных оценок используется для тестирования большого количества новых товаров единого предназначения. Данный метод базируется на системе шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара, например, 5 – очень хороший товар, 1- неудовлетворительный товар.

Один из наиболее часто встречающихся просчетов маркетологов в процессе тестирования заключается в игнорировании возможности применения данного метода не только в отношении нового товара, но и всего комплекса маркетинга, всех мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение товаров.

Определяется число и географическое расположение магазинов, контролируется размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. Контрольное тестирование проводится с целью установления, каким образом спрос на новый товар зависит от воздействия вышеперечисленных факторов.

Стандартное тестирование рынка, базирующееся на размещении нового товара в реальной рыночной среде, ориентировано на следующие моменты: выявление мест сбыта товара, осуществление комплекса маркетинговых мероприятий, анализ деятельности магазинов, исследование мнений потребителей, посредников, поставщиков.