Понимание рынка

Определив рынок, необходимо его изучить и лишь потом переходить к следующему этапу сегментирования. Иными словами, необходимо провести рыночный аудит.

Аудит рынка — это фундаментальная оценка его состояния и вашей позиции на нем.

Основное внимание уделяется сбору информации, так как изучение даже существующего рынка невозможно без достоверной и объективной информации.

Анализ среды — это анализ тенденций, происходящих вне рынка, но способных повлиять на его состояние.

Конкурентный анализ имеет критически важный характер. Большая часть информации о конкурентах может быть получена в результате анализа статистических данных и разведки рынка.

Анализ компании. Информация для внутреннего анализа оказывается, как правило, самой доступной.

Анализ рынка. В данном разделе рыночного аудита необходимо определить следующие параметры:

• фактический размер рынка и долю компании на нем;
• принципы классификации рынка: по продуктам? по группам потребителей? по каналам распределения?
• потребности различных групп потребителей;
• блага, которые может предложить компания потребителям;
• отличительные преимущества вашей компании перед другими поставщиками;
• текущие/ вероятные стратегии конкурентов;
• основные рыночные тенденции, способные повлиять на спрос в будущем.

Стратегии охвата базового рынка

Стратегия охвата выбирается на основе анализа привлекательности/конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.

1. Стратегии концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.
2. Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в складировании промышленных товаров.
3. Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определен- ной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая им широкую гамму товаров или взаимосвязанные функции.
4. Стратегия селективной специализации: предложение многих товаров на раз- личных рынках, не связанных между собой; речь идет о диверсификации.
5. Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Как правило, стратегии охвата рынка можно сформулировать только по двум измерениям — функция и группа потребителей, так как фирма, как правило, владеет только одной технологией (например, джем, шоколадная паста, плавленый сыр).
Эволюция базового рынка

Под давлением НТП и меняющихся привычек потребления рынки товара продолжают эволюционировать. Этот процесс может включать в себя:

1. Расширение с охватом новых групп потребителей. Товар последовательно привлекает новые группы потребителей; уровень охвата рынка увеличивается (например, персональные компьютеры проникают в сферу среднего образования).
2. Расширение с включением новых функций. Появление новых товаров, которые объединяют функции, ранее выполнявшиеся различными средствами (например, телефоны, объединяющие факс, копир и автоответчик).
3. Замещение технологии. Те же функции, предназначенные для тех же групп потребителей, теперь осуществляются посредством новых, более совершенных технологий (например, электронная почта заменяет физическую рассылку печатных материалов).

Эти изменяющиеся силы определяют профиль ЖЦТ, ключевого критерия для оценки привлекательности рынков.

Микросегментация

Микросегментация — это проведение более детального анализа разнообразных потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегмент ционного анализа.
Нельзя смешивать понятия дифференциации и сегментации.

Дифференциация опирается на разнообразие товаров, причем на двух уровнях:

• между конкурентами по однотипным товарам;
• между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок.

Дифференциация — концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация — концепция, описывающая разнообразие спроса.

Этапы микросегментационного анализа

1. Анализ сегментации: разбить рынки товаров на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.
2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.
3. Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.
4. Разработка целевой маркетинговой программы: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.