Понимание рынка как первый этап процесса маркетинга

Понимание рынка начинается с понимания основных концепций маркетинга – нужда, потребность, спрос; маркетинговое предложение; ценность и удовлетворенность; обмен; рынок. Рассмотрим каждую из них. Нужда, потребность спрос. Нужда – это состояние лишения.

Потребность – это форма, которую принимает нужда под действием культурных либо индивидуальных факторов. Например, желая пообедать (базовая нужда), потребитель в России и потребитель в Голландии возьмет совершенно разный набор продуктов. Это пример действия культурных факторов.

Люди имеют базовые нужды, неограниченные потребности и всегда ограниченные ресурсы. Они выбирают продукты, которые обеспечивают наибольшее удовлетворение за определенные финансы. Это рождает спрос – зависимость между ценой и количеством товара, который покупатели могут и желают купить по строго определённой цене, в определённый промежуток времени. Маркетинговое предложение.

Потребитель удовлетворяет свои нужды и потребности используя предлагаемые на рынке продукты компаний. Важно понимать, что под продуктом в маркетинге понимается не только физический, осязаемый объект (автомобиль, компьютер и т. д.), но так же продуктом является и не осязаемый объект (услуги парикмахера, услуги по страхованию, инновационная идея и т. д.). В этой связи продукт в маркетинге делится на две чести. Понятие товар относится к осязаемым продуктам и понятие услуга относится к неосязаемым.

Может случиться ситуация, когда производитель уделяет слишком много внимания характеристикам предлагаемого на рынок продукта, меньше задумываясь о выгодах, приносимых этим продуктом потребителям. Данная ситуация может быть охарактеризована как маркетинговая близорукость. Производитель настолько озабочен фокусировкой на существующих в настоящее время потребительских потребностях, что забывает отслеживать их изменения и перестраивать свой продукт под часто меняющиеся требования целевого рынка. При этом мудрые маркетологи стараются смотреть за пределы характеристик продаваемых их компаниями продуктов, создавая ожидание на рынке, отмечая основные выгоды от использования продукта.

Например, компания HP выявила, что персональный компьютер – это не только совокупность проводов и электронных компонентов. Потребитель рассматривает персональный компьютер как часть себя. Рекламируя персональный компьютер, компания заявляла: «Ваш персональный компьютер является Вашим резервным мозгом. Это Ваша жизнь… Это Ваша удивительная стратегия, ошеломляющее предложение, ослепительный расчет. Это Ваша автобиография, написанная тысячью ежедневных слов». Ценность и удовлетворенность. Ежедневно потребители сталкиваются с огромным разнообразием товаров и услуг, предлагаемых компаниями на рынке. И вопрос заключается в том, каким образом потребитель делает выбор среди огромного разнообразия маркетинговых предложений.

В случае если удовлетворение от использования продукта превышает сформированные ожидания, потребитель остается доволен. В обратном случае потребитель считается не удовлетворенным. Удовлетворенный потребитель остается лояльным к компании и будет положительно о ней отзываться в своем окружении. Не удовлетворенный потребитель переключается к конкурентам.

Обмен. Маркетинг начинается тогда, когда люди готовы удовлетворять свои нужды и потребности посредством обмена ценностями. Обмен – это способ получить какой-либо желаемый объект с предложением чего-либо взамен. Чаще всего на рынке присутствует обмен между предприятиями и потребителями. Предприятия обменивают свои товары и услуги на деньги.

Рынок. Рынок – это совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров и услуг. Эти покупатели разделяют схожие нужды и потребности, которые могут быть удовлетворены при помощи обмена. Основной задачей маркетинга на рынке является выстраивание устойчивых взаимоотношений с покупателями, что позволит повысить их лояльность к продукту/бренду/компании. На рис. 1.2 схематично представлена модель рынка.

Формирование взаимоотношений с целевой аудиторией начинается с поиска потенциальных потребителей, четкого понимания их нужд и потребностей. На основании выявленных нужд и потребностей разрабатывается маркетинговое предложение, устанавливается цена на предлагаемый на рынок продукт.

Представленная на рис. 1.2 модель рынка является упрощенной, так как на рынке кроме предприятия и потребителя присутствуют и другие игроки: конкуренты, посредники, поставщики. Рассмотрим основные элементы маркетинговой системы (рис. 1.3).

Маркетинговая деятельность компании предполагает взаимодействие с конечными потребителями продукции. Компания и ее конкуренты направляют свои маркетинговые предложения либо потребителю напрямую, либо косвенно, через посредников. На все элементы маркетинговой системы действуют основные силы внешней макросреды: демографические, экономические, политические, культурные и т. д.

Долгосрочное функционирование компании на рынке, получаемая ею чистая прибыль зависит не только от собственных действий предприятия, но так же и от того, на сколько каждый элемент маркетинговой системы сфокусирован на удовлетворении потребительских потребностей. Например, компания Wall-Mart не сможет обеспечить низкую цену своим потребителям, если ее поставщики не предложат низкую себестоимость закупаемой продукции. Компания BMW не сможет обеспечить высокое качество своих продуктов и услуг, если ее дилеры не будут придерживаться высоких стандартов в обслуживании клиентов.