Персонажи или рекламные образы

Поиск персонажа (персонаж — человек, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что именно данную торговую марку он предпочитает. — Прим. ред.) часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторении личные качества персонажа могут быть перенесены на саму торговую марку.

Например, Билл Косби (Bill Cosby) сделал много для придания торговой марке Jell-О сердечности, в то время как Брюс Уиллис (Bruce Willis) внес существенный вклад в разработку имиджа “животного на вечеринке”, рекламирующего ведерки Seagram для охлаждения бутылок вина. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway, используя для рекламы человека с повязкой на глазу.

Спортивная обувь Nike достигла потрясающей индивидуальности, используя баскетбольную звезду Майкла Джордана (Michael Jordan), теннисную звезду Андрэ Агасси (Andre Agassi) и т.д. (См. доклад о Nike в конце части III.)

Представитель товара не обязательно должен быть реально существующим или быть человеком: например, ковбои Marlboro или пес Spuds Mackenzie, который придал пиву Bud Light индивидуальность веселой развязности, которая так привлекает молодых выпивох, составляющих целевой сегмент. Если образы вымышленные, то подбор актеров жизненно важный.