Поведенческие цели

Анализ рыночной динамики включает поведенческую статистику, которая служит базисом для действенных целей. Если задачей рекламы является привлечение новых потребителей, то целью может быть убеждение нового потребителя впервые опробовать торговую марку. Результат может измеряться количеством привлеченных потребителей. Такую оценку реально получить из панели потребителей, либо путем подсчета бесплатных (cents-off) купонов, если они были частью рекламы.

Конечно, количество людей, попробовавших продукт впервые, отличается от краткосрочного объема продаж. Число продаж в краткосрочном периоде, представленное новыми потребителями, обычно очень мало и поглощается моделью поведения постоянных покупателей (сегмент Е).

Реклама Allied Van Lines (рис. 4.11) пытается вызвать действие — принятие решения о покупке или наведение справок. В данном случае существует надежда, что людей, готовых поменять место жительства, заинтересуют бесплатные буклеты и они позвонят по номеру бесплатного телефона и тем самым проявят себя как потенциальные потребители.

Обычно реклама не способствует стремительным действиям потребителей. Скорее она выполняет задачи осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого действия.

Коммуникация приводит к изучению чего-то нового или достижению лучшего понимания, или запоминанию некоторых фактов. Ассоциации связывают торговую марку с такими’концепциями, как типы людей, использование ситуаций, или чувства; например, езда в автомобиле Pontiac вызывает чувство волнения. Убеждение включает создание или изменение отношения к предмету, например: “Мне скорее нравится эта торговая марка”. Определить и выбрать наилучшую переменную рекламного отклика нелегко. Тем не менее отдача по данному вопросу ощутима.

Чтобы идентифицировать и использовать переменную рекламного отклика, ответьте на следующие ключевые вопросы.

1. Какая коммуникационная, ассоциативная или убеждающая задача больше всего пригодна для ускорения желаемого действия потребителя?
2. Как лучше всего осмыслить и оценить эту задачу?

Ответ на первый вопрос очерчивает множество промежуточных переменных, которые довольно часто оказываются полезными: осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение к торговой марке, восприятие важности эталонной группы для оценки торговой марки и ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт.

Осведомленность о торговой марке. Основной задачей коммуникации, которой отличается реклама, является создание осведомленности. Осведомленность особенно необходима, если задача состоит в стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Эта модель изображена в табл. 4.1 как модель А.

Реклама создает осведомленность о новой торговой марке, а осведомленность стимулирует пробные покупки, после чего принятие торговой марки зависит только от нее самой. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке, и знают ли, о каком продукте идет речь ( Да. Я слышал о торговой марке Arizona Iced Tea; это новый чай со льдом”).

Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Возможны различные измерения осведомленности: высшая осведомленность (top-of-mind) (первое главное мнение о марке, без каких-либо подсказок, которое уже имеется у потребителя), другие упоминания без подсказок или информированность благодаря средствам рекламы.

Осведомленность также может быть измерением отклика на рекламу, которое будет инструментом при формировании приверженности, как показано в модели. Некоторые товары повседневного потребления, такие как жевательная ре-инка, мыло, пиво обычно приобретаются без больших размышлений или обсуждении. Выбор зачастую делают в пользу известной торговой марки. Задача рекламы — Делать торговую марку более известной, чтобы подсознательный выбор выпал именно на нее.