От внимания до припоминания

Припоминание содержания рекламного сообщения — необходимое, но недостаточное условие для убедительности. Припоминание является типично более важной целью рекламы в ситуациях низкой заинтересованности, потому что потребители не будут сильно задумываться о том, какую торговую марку приобрести. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности потребители обычно тщательнее анализируют информацию об отличиях разных марок, выбирая, что им больше подойдет.

Поэтому убеждение становится очень важным фактором, но при этом припоминание о продукте и его характеристике, очевидно, все еще необходимы, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы. В обеих ситуациях рекламное сообщение должно не только привлекать внимание, но при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгод от его приобретения.

Как посредством рекламы повысить значимость фирменной марки и обеспечить необходимый уровень припоминания сути рекламного сообщения? Очевидно имеется несколько взаимодополняющих способов. Один из них — многократное повторение рекламы, обеспечивающее высокий уровень конкурентноспособности рекламируемого продукта.

Это возможно только при высоких бюджетах на рекламу или при ее высокой частоте повторения, используя при этом меньшие рекламные блоки (15-секундный показ по телевидению вместо 30 секунд), или обращаясь к более дешевым средствам массовой информации (радио или наружная реклама). Эти вопросы обсуждаются в главе 17.
Другой доступный метод — творческий подход в рекламе.

На рекламные сообщения, которые новы и чем-то особенно выделяются, больше обращают внимания, о них больше вспоминают. Кроме того, в рамках каждой рекламы можно чаще использовать повторение (название продукта или основные сведения, касающиеся продажи) Высокозапоминающимися теле- или радиорекламами становятся такие, которые передаются, например, по три и больше раз в одном блоке рекламы по телевидению и радио.

Наконец, поскольку действительный выбор товара, похоже, будет проводиться далеко от того места, где была увидена реклама, и намного позже ее показа (а именно в магазине), полезно воспользоваться специальными сигналами, которые помогут потребителю вспомнить наименование товара и преимущества, которыми товар обладает в тот момент, когда проводится окончательный выбор. Рекламодатель может для этого изобразить определенный ключевой рекламный элемент на самой упаковке, на оберточном материале, используемом при продаже, или в других видах рекламных средств, таких как реклама на месте продажи, например на торговой тележке.

Эти и другие приспособления помогают потребителю узнать товар в магазине, а не полагаться только на свое припоминание. И поэтому им не нужно держать все эти сведения в своей памяти. Так создается ключевая рекламная тема, которая лучше припоминается и легче запоминается потребителем, повышая вероятность того, что в момент выбора рекламируемый товар будет выбран.