Организованное целое

С.Е. Эш (S. Е. Asch) провел в 1946 году ряд классических экспериментов, продемонстрировав, как индивидуумы формируют организованное целое, и сообщил о важности взаимодействий между его составляющими частями. Одной группе прочитали перечень личностных характеристик и попросили кратко описать свое впечатление о человеке, обладающем указанными характеристиками.

В перечень входило семь характерных черт: интеллигентный, опытный, трудолюбивый, сердечный, решительный, практичный, осторожный. Второй группе с такими же инструкциями был прочитан точно такой же перечень, за исключением слова “сердечный”, которое было заменено на слово “неприветливый”.

Различие в восприятии двумя группами было поразительным. Сердечный человек воспринимался как более счастливый, более добродушный, более общительный, более альтруистический, обладающий более развитым чувством юмора и более впечатлительный.

Дальнейшие эксперименты показали, что когда пара вежливый—грубый использовалась вместо пары сердечный-неприветливый, различия стали относительно менее выраженными. Эш нашел, что несколько первых терминов определяли общий фон, на котором оценивались последние термины. На восприятие влиял и порядок представления терминов.

На основании экспериментов Эш сделал несколько выводов. Даже.в том случае, когда стимул был неполным, люди стремились воссоздать полное впечатление о человеке или объекте. Таким образом, вовсе не обязательно, чтобы в рекламе излагалась вся история: индивидуум сам заполнит все пропуски.

Исследования показали, что стимулы проявляются во взаимодействиях. Интеллигентность сердечного человека воспринимается не так, как интеллигентность неприветливого человека. Из-за влияния такого взаимодействия необходимо учитывать комплексное воздействие рекламной кампании.

Призыв или обращение, которые сами по себе эффективны, в контексте всей кампании могут быть не эффективными. Далее, эти исследования предположили, что некоторые характеристики (сердечный—неприветливый) иногда важнее Других (вежливый—грубый). Наконец, опыты показали, что несколько первых характерных черт образовывали множество или контекст, внутри которых проводилась интерпретация других.

Таким образом, рекламодателю необходимо уделять особое внимание созданию первых впечатлений. Проведение пробной рекламы в большой программе бесплатной раздачи товаров (в рекламных целях) может создать низкопробный имидж, который нанесет непоправимый вред торговой марке.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)