Особенности потребительской оценки качества товаров

 Привлечение потребителей к оценке качества товаров позволяет:

• выявить преимущества и недостатки товара с точки зрения покупателя;
• установить расхождение в оценке товара изготовителями и покупателями (подчеркиваемые изготовителем конкурентные преимущества могут быть не восприняты как таковые покупателем);
• репозиционировать товар, сделав акцент на другие преимущества, отличающиеся от тех, которые подчеркивает изготовитель, или адресовав товар другому сегменту рынка.

Но не следует переоценивать роль потребительской оценки, так как покупатель как физическое лицо оперирует органами чувств и не располагает информацией о показателях качества, установленных измерительным методом.

Не случайно в экспертизе, проводимой в рамках телевизионного проекта «Контрольная закупка», торговые марки, ставшие победителем по оценке «народного жюри», часто выбывают из конкурса из-за отрицательных результатов проверок, проведенных экспертами в испытательных лабораториях.

Тем не менее изготовитель не может не учитывать потребительскую оценку, если он стремится не просто к надлежащему качеству своего товара, а к новой градации — высокому уровню удовлетворенности потребителя.

В связи с этим необходимо обратиться к хорошо известной в менеджменте качества модели профилей качества японского ученого Н. Кано (рис. 8). Им установлены три профиля качества: базовый, требуемый, желаемый.

Рис. 8. Модель Кано

Базовый профиль {базовое количество) — качественные или количественные характеристики, которые для потребителя являются обязательными и потребителем не озвучиваются (автоматический выключатель электрочайника, гарантия безопасности транспортного средства и пр.).

Соответствие стандартным требованиям — само собой разумеющийся факт, поэтому потребитель не считает необходимым говорить о них производителю.

Требуемый профиль {требуемое качество) — количественные характеристики, за совершенствованием которых потребитель следит постоянно (экономичность автомобиля, уровень шума электроприбора, быстродействие и память компьютера и пр.).

Они напрямую оцениваются потребителем и в первую очередь влияют на ценность товара в его глазах. Требуемые показатели имеют среднее значение коэффициента весомости.

Желаемый профиль (желаемое качество) ~ качественные или количественные характеристики, определяющие неожиданные ценности, о которых потребитель не мог и мечтать (новая, ранее не известная опция в автомобиле, высокое значение показателя качества, достигнутое только одной фирмой, и пр.).

Эти характеристики вызывают очень существенную положительную реакцию удовлетворения и соответственно имеют высокий уровень весомости.

Учет этого профиля качества в создаваемом товаре является хорошим индикатором потенциальной способности изготовителя к инновациям и создает благоприятные условия для прорыва на рынок и опережения возможных конкурентов. Желаемые параметры качества товара должны выдерживаться по крайней мере до тех пор, пока их не скопируют.

А. Н. Чекмаревым и Р. В. Буткевичем впервые была предпринята попытка практически использовать модель Кано для формирования уровня качества нового товара, соответствующего высокому уровню удовлетворенности потребителя.

В результате исследований ими было выяснено, что оценка неполезного показателя качества (т.е. имеющего обратную связь с качеством, увеличение значения которого нежелательно) может быть представлена зависимостью, показанной на рис. 9. Его примером может служить время зарядки аккумуляторной батареи сотового телефона.

В качестве реперных (опорных) точек базы сравнения (точка насыщения и порог минимальной чувствительности) выбраны значения соответственно б и 2. Уровень показателя, равный 2 ч, соответствует практически нейтральному уровню отклика.

Производитель, выпустивший телефон с длительностью зарядки, превышающей порог минимальной чувствительности (2 ч), встретит недовольство потребителя. Максимальный негативный отклик будет иметь место при 6-часовой зарядке.

Оценка полезного показателя представлена на рис. 10. Особенность данного показателя такова, что в зависимости от его значения имеет место различный отклик потребителя — от высокой степени удовлетворенности (уровень насыщения) до отрицательного вследствие низкого значения показателя.

Таким образом, реперные точки u_min и u₀ позволяют потребителю различать уровни – базовый, требуемый и желаемый.

Рис. 10. Отклик потребителя на информацию о полезном показателе.

База сравнения показателя качества: u_min — порог чувствительности; р₀ — точка насыщения потребности

Оценка нейтрального показателя определяется зависимостью, представленной на рис. 11. Наибольший положительный отклик возможен при достижении оптимального значения показателя.

Примером может служить твердость пилы по дереву. Низкое значение твердости снижает режущую способность инструмента, хотя обеспечивает ему гибкость.