Отношение потребителей и предпринимателей к знакам лауреатов конкурсов

В 2.7 уже отмечалось, что любой элемент маркировки, несущий информацию о конкурентном преимуществе, выполняет роль маркетингового инструмента.

Задача изготовителя и услугодателя — умело сыграть на этом инструменте, чтобы выделить свою продукцию из множества равной ей.

Отношение изготовителей и потребителей к рассматриваемым знакам неоднозначно. Факты простановки на упаковке знаков, на которые предприниматель не имеет права, способны породить недоверие к содержанию маркировки у потребителя (из категории понимающих и квалифицированных), конкурентов, партнеров по бизнесу.

Один и тот же знак на упаковке разных товаров встречает у потребителя разное отношение. Так, компания «Мир детства» информирует покупателя через упаковку произведенных детских товаров (игрушки, коляски, товары для новорожденных, одежда, детская косметика) о полученных сертификатах, рекомендациях профессиональных организаций (типа «Рекомендовано Союзом педиатров России») как символах государственного контроля безопасности, но не помещает логотип «Московское качество».

По мнению маркетологов компании, он не влияет на потребительский выбор. А вот ликеро-водочный завод «Топаз» данный логотип использует весьма активно.

Он ежегодно участвует в проекте «Московское качество». Вице-президент по маркетингу указанного завода так объясняет значимость этого знака: «Мы используем этот логотип при продвижении некоторых продуктов на региональные рынки.

В российской глубинке, а она начинается совсем недалеко от Москвы, знак “Московское качество” воспринимается как атрибут продукта из столичного региона. Исторически сложилось, что к водкам из Москвы особое отношение».

Этими словами предприниматель еще раз подчеркивает роль знака «Московское качество» в продвижении продукции на региональные рынки России, на что уже указывалось выше.

По мнению коммерсантов, заинтересованность компании в получении тех или иных регалий зависит от того, какие виды информации о конкурентных преимуществах фирма хочет ассоциировать со своим брендом.

Так, изготовитель пива «Золотая бочка» «Трансмарк» («Transmark») организовал на телевидении, в барах и ресторанах российских городов акцию «”Золотая бочка” — признанный стандарт качества».

В связи с этим серебряная медаль, выданная ассоциацией DLG (основанной еще в конце XIX в.) Трансмарку за пиво «Золотая бочка», стала отправной точкой для «раскрутки» бренда в России.

По мнению маркетологов, если внимание к тому или иному бренду снижается, победа в конкурсе может его оживить.

С точки зрения затрат и результативности эффективнее рекламы на радио и телевидении передача информации о награждении победителя конкурса: когда транслируют рекламу, зрители переключаются на другой канал, а церемонию вручения награды, тем более с участием звезд музыки и кино, могут и посмотреть.

По данным Национального фонда защиты потребителей, в стране (по состоянию на 2005 г.) были учреждены 32 премии по качеству. Из них ²/₃ присуждаются на коммерческой (платной) основе. Организаторы конкурса ставят перед заявителями условие: оплатить стоимость участия.

Причем чем больше наименований товаров (услуг) или технологий организация желает представить на конкурс, тем выше и цена участия. Поскольку звание лауреата является своеобразной рекламой, то производители охотно платят эти деньги.

Организация подобных конкурсов давно превратилась в бизнес, а поэтому дискредитирует саму идею проведения конкурсов, «бросает тень» на знаки качества, полученные на конкурсах с высокой репутацией: конкурс на соискание премии Правительства РФ в области качества, Программу-конкурс «100 лучших товаров России» и пр.

Запретить этот бизнес, по мнению руководителя Ростехрегулирования Г. Элькина, нельзя, поскольку отсутствует соответствующая норма в законодательстве.

Как результат, каждая вторая упаковка усыпана «букетом» знаков качества (медали, премии, знаки победителей конкурсов). Однако качество таких «премированных» товаров часто оставляет желать лучшего.