Нормативное воздействие: как реклама может придать торговой марке определенное культурное значение

Как уже обсуждалось в этой главе, референтные группы оказывают воздействие на потенциальных покупателей не только через предоставление информации, которую эти покупатели воспринимают как “рекомендации специалистов и профессионалов”, но также и через систему неких нормативов (жизненных стандартов, ценностей, позиций и т.п.), которые оказывают влияние на тех людей, которые уже принадлежат или мечтают принадлежать к той или иной конкретной референтной группе или просто отождествляют себя с этой группой.

В определенных ситуациях нормативное воздействие (как и информационное) оказывает на потенциальных покупателей сильное влияние. Особое значение нормативное воздействие имеет при появлении на рынке новых товаров. Во многих случаях сам факт появления нового товара, которым многие еще не обладают, оказывается главной причиной для совершения покупки.

В ряде случаев нормативное воздействие референтной группы оказывается существенным при появлении на рынке тех товаров, которые в момент своего появления воспринимаются как крупное техническое достижение (телевизоры, ручные калькуляторы, домашние компьютеры, проигрыватели компакт-дисков и т.д.).

Тем не менее нормативному воздействию референтной группы подвержены также и хорошо устоявшиеся на рынке категории товаров и торговые марки, причем интенсивность такого воздействия обусловлена (как уже обсуждалось в данной главе) отличиями в социальной видимости и “престижности”.

Массовые продукты пита (соль, сахар, перец) вряд ли будут подвержены нормативному воздействию, тогда как различные предметы одежды, особенно той, которая относится к разряду модно “К почти всегда будут находиться под таким влиянием. Наличие у подростка портативного радиоприемника имеет огромную социальную значимость. Мебель и автомобиль служат удовлетворению важных социальных (а также функциональных) потребностей и значительно подвержены нормативному воздействию со стороны референтн групп.

Можно доказать, что во всех случаях, когда характер ожидаемого риска в некой категории товаров обусловлен, прежде всего, функциональными причинами, высокий уровень ожидаемого риска сопровождается высоким информационным межличностным воздействием. И наоборот, если предполагаемый риск связан с соображениями социального характера (всегда, когда покупатель не уверен, как ему следует поступать или одеваться, какие социально значимые товары ему следует приобретать), вероятнее, что референтная группа оказывает на потенциального покупателя именно нормативное воздействие.

Из приведенных выше рассуждений может сложиться мнение, что нормативное влияние референтной группы проявляется, главным образом, по отношению к социальному статусу человека, но во многих случаях это далеко не так. Иногда имеет смысл говорить не о реальном социальном статусе потенциального покупателя, а о целом ряде особенностей того образа, который данный человек считает своим “истинным имиджем”. Возможно, что наибольшую пользу при изучении тех процессов, которые имеют место в таких ситуациях, может принести обсуждение культурных и социальных аспектов, присущих той или иной конкретной категории товаров или торговой марки.

Грант Мак-Кракен (Grant McCracken), специалист в области покупательской психологии, определяет культуру как “увеличительное стекло”, через которое человек рассматривает все окружающие явления и предметы. Именно такой микроскоп и определяет, как эти явления будут оценены и восприняты человеком.

Культура изначально является некой “программой” деятельности человека. Она определяет координаты социальной активности и продуктивной активности, конкретизируя поведение человека и его жизненные цели, которые являются следствиями двух этих видов человеческой деятельности. Будучи “увеличительным стеклом”, культура определяет, как именно человек видит все детали окружающего мира.

Будучи “встроенной программой действий”, культура определяет, каким образом окружающий мир будет преобразовываться в соответствии со вкусами носителя этой культуры. Короче говоря, культура есть способ восприятия окружающего мира, наполняющая, в свою очередь, этот мир смыслом и значением.

Согласно Мак-Кракену, подобный “смысл” можно охарактеризовать с помощью двух терминов: культурные категории и культурные принципы. Культурные категории представляют собой те различия в культурах, по которым делится весь мир, — например, различия в способах организации досуга и в отношении к труду или же различия классового, социального, полового, возрастного или профессионального характера.

Помимо всего прочего, указанные различия становятся конкретными и осязаемыми через материальные объекты: пищевые продукты и одежда, например, могут использоваться Для определения принадлежности людей к различным классам или социальным группам, конкретизировать их половые или возрастные различия. Многие пищевые продукты и предметы одежды приемлемы для одного человека и неприемлемы для другого; именно такие различия в восприятии и приемлемости различных вещей помогают определять принадлежность людей к разным общественным категориям и культурам.

Культурные принципы представляют собой некие теоретические положения, на основании которых сформирована данная культурная категория. Так, различия в одежде, кото-Рые используются для демонстрации различия между мужчинами и женщинами или между высокими и низкими социальными слоями, могут быть обусловлены изначально предполагающейся “хрупкостью” женщин и “силой” мужчин, “утонченностью” элитных групп населения и “вульгарностью” низших слоев общества. Как утверждает Мак-Кракен, “товары одновременно выступают как продукты, созданные окружающим миром, и при этом являются своеобразными творцами этого мира”. Научная дисциплина, посвященная изучению различных видов культурной символики и знаковых символов, которые воплощаются в товарах, называется семиотикой.

Какое отношение ко всему вышесказанному имеет рекламная деятельность? Ответ прост: реклама может использоваться как средство “переноса” некой конкретной культурной ценности или принципа из внешнего мира на ту или иную торговую марку. На следующем этапе, когда пользователь покупает этот товар, культурный принцип переносится с товара на самого покупателя.

Как культурные ценности переносятся на тот или иной товар? В рекламном обращении могут соединяться в единое целое собственно товар и некий всем известный символ конкретной культурной ценности, причем подобное соединение может быть осуществлено таким образом, что зритель или читатель данного рекламного обращения будет ощущать существенное сходство между товаром и символом, вследствие чего данная культурная ценность отныне станет частью данного товара.

Культурная категория, которую рекламодатель желает перенести на данный товар (например, пол, возраст, социальный класс, этническая или расовая принадлежность) может действительно ассоциироваться (в воображении людей) с определенными категориями людей, профессиями, географическими регионами, предметами, временем суток и т.д., причем рекламное обращение может очень искусно содействовать возникновению ассоциаций с данным товаром, используя для этого соответствующую эмоциональную направленность, темп изложения, режиссерские приемы, закадровый текст и т.д.

Например, телевизионный ролик, посвященный рекламе стирального порошка, может начинаться с показа заднего двора дачного дома в пригороде, на котором в летний воскресный полдень дружная семья устроила себе пикник с шашлыками. Затем будет показано, как отец обнимает младшую дочку, платье которой только что было выстирано с помощью этого порошка, а мать девочки наблюдает за этой картиной с нескрываемой гордостью.

Такой ролик может интерпретироваться как “проявление семейной теплоты и сердечности”, которые на подсознательном уровне будут переноситься на сам товар, вследствие чего любая женщина, пользующаяся этим стиральным порошком, будет ощущать себя внимательной и заботливой матерью. В этом контексте уместно вспомнить и о том, как символ “мужественности”, который ассоциируется с одиноким ковбоем в лучах заходящего солнца, изображенным на сигаретах Marlboro, переносится впоследствии на всех курильщиков этих сигарет.

При разработке стратегии будущей рекламной кампании следует обязательно принимать во внимание уже устоявшиеся культурные ценности, которые ассоциируются с данной категорией товаров и с данной торговой маркой. Затем необходимо подумать о том, можно ли подыскать некую культурную ценность, уникальную только для вашего товара и которая не может быть воспроизведена вашими конкурентами.

И, наконец, на заключительном этапе планирования следует подумать о том, каким образом данная культурная ценность может быть увязана в единое целое с рекламируемым товаром. Используется ли уже (или только будет использоваться) данный товар или торговая марка в качестве некого символа, определяющего социально-классовое положение, уровень устремлений или уровень мобильности человека?

Кто именно должен быть пользователем данного товара: все социальные классы и половозрастные группы (например, покупатели Кока-колы) или же пользователи данного товара будут ограничены какой-либо одной социальной категорией? Связан ли данный товар, например, кошерные (пища, приготовленная по еврейским религиозным обычаям. — Прим. ред.) пищевые продукты с какой-либо конкретной этнической группой, или же национальное и расовое происхождение потенциальных покупателей не играет никакой (или практически никакой) роли?

Означает ли и будет ли означать факт обладания данным товаром принадлежность его владельца к определенной субкультуре, например, к группе подростков-панков (что одновременно исключает его из широкого рынка потребителей)? И, наконец, никогда не следует забывать о “возрасте’ каждой семьи.

На какие семьи данный товар ориентирован максимально: на молодые пары, только начинающие свою жизнь, на семьи которые уже можно отнести к разряду “опустевших гнезд”, или же на семьи, которые находятся на каком-либо другом этапе своей жизни?