Общие принципы рекламных объявлений

Поскольку нет (и быть не может) никаких “правил” для создания хорошего рекламного объявления, стоит познакомиться с некоторыми общепринятыми принципами. Независимо от средств распространения информации, реклама обычно эффективнее, если она проста и содержит всего лишь одну или две ключевые идеи, содержит указание на преимущество или уникальность рекламируемой марки, является пластичной (т.е. может быть представлена в разных вариантах на протяжении всей рекламной кампании); подается естественно и гладко от начала до конца.

Примером может служить рекламная кампания 1993 года фирмы MCI, которая предложила потребителям письменные “доказательства” экономии, которую они будут получать каждые девяносто дней, по сравнению с теми потребителями, которых обслуживают другие телефонные компании.

Другой пример — реклама фирмы Тойота, представленная на рис. 13.4. Обратите внимание, насколько убедительнее выглядит заявление о местных поставщиках комплектующих деталей для автомобиля при наличии названий фирм производителей в рекламном объявлении. Другое “правило” — часто упоминайте название марки и основную выгоду для потребителя, и завершайте рекламу, возвращением к началу: настойчивым призывом к действию.

Влияние рекламных иллюстраций на отношение к марке (привязанность), по-видимому, возрастает, если они содержат важную информацию о продукте, особенно по отношению к потребителям, долго раздумывающими перед приобретением некоторых товаров.

Различные исследования, использовавшие в качестве критериев степень узнаваемости и запоминания, показали, что сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик.

Pontiac использовала сравнительную рекламу для своей модели автомобиля Grand Am в 1992 году, сравнивая ее с Toyota Camry и Honda Accord, поскольку целевая аудитория потребителей автомобилей лучше воспринимает сравнение с конкретными конкурентами, а не с неизвестными импортными товарами.

Навин Донту (Naveen Donthu) обнаружил, что отклик зависел от интенсивности сравнений (т.е. перечислялись конкретные конкуренты, сопоставлялись определенные характеристики и при этом использовалось предвзятое обращение).

Корнелия Пекман (Cornelia Pechman) и Дэвид Стьюарт (David Stewart) обнаружили определенный положительный эффект от сравнительной рекламы по такому критерию, как убедительность рекламы, благодаря ее повышенной способности захватывать внимание потребителя. Другие исследователи отметили, что сравнительная реклама содержит дополнительную полезную информацию для потребителей и поэтому выигрышна .