Методология маркетинговых исследований

Прикладной характер маркетинговых исследований обуславливает разнообразие инструментов, с помощью которых появляется возможность решения исследовательских проблем. Ориентация на практический результат предполагает выбор метода на основе его прагматической ценности для исследования, что допускает масштабное привлечение методов из смежных областей деятельности.

Методология маркетинговых исследований формируется под влиянием исследовательских проблем, стоящих перед маркетологом, и предполагают изучение внутренней и внешней среды организации. Внутренняя и внешняя среда организации представляют собой многоэлементные системы, и каждое маркетинговое решение опирается на необходимость разноаспектных исследований нескольких элементов, например, потребителя и товара (его идеи, отдельных элементов уровня фактического товара и т.д.), потребителя и цены, потребителя и каналов распространения, конкурентов и товара, бенчмаркетинговые и прогностические исследования рынка.

Например, SWOT-анализ как один из классических и наиболее эффективных методов маркетинга ориентирован на исследование как внешних, так и внутренних элементов организационной среды, а также их соотношения.

Первые две составляющие относятся к способностям (или отсутствием таковых) у организации, последние две касаются сущности внешнего окружения организации. Задача подобного исследования заключается в сравнении сильных и слабых сторон с изменяющимися возможностями и угрозами для поиска способов адаптации организации к новым условиям деятельности.

Обеспечение принятия маркетинговых решений требует триангуляции, то есть сочетания нескольких методов в рамках одного исследования с целью их взаимодополнения и взаимопроверки. Триангуляция часто применяется в социологических исследованиях, помогая преодолеть недостатки, которые свойственны каждому методы, и достигать дополнительных преимуществ, благодаря комбинации методов.

В связи с этим одной из актуальных задач маркетинговой науки становится достижение совместимости методов как условия эффективности маркетинговых исследований и маркетинговой деятельности в целом. Следует отметить, что методология маркетинговых исследований ориентирована и на использование общенаучных методов, которые необходимы каждому исследователю.

Например, группу сравнительных методов, причем в данном случае мы говорим не только о компаративном анализе конкурентного окружения, но и о кросс-культурном сравнении, о сравнительно-историческом методе; или методов анализа документов, прежде всего, приобретшего особую популярность методе контент-анализа; и т.д.