Массовая культура как основа американской индустрии досуга

Оставив за скобками предвыборный пафос данных утверждений, отметим тот факт, что в США уже в конце ХХ века существовала мощная индустрия досуга. При этом, согласно данным социологического опроса, проводимого японским Центром развития досуга, уже в 1995 году 43,7% американцев полагали, что досуг и работа одинаково важны в жизни человека, а 20,8% американцев вообще отдавали предпочтение досугу.

Действительно, в США конца ХХ века, в условиях постиндустриального общества, обусловленного стремительным развитием новых технологий автоматизации и информатизации, происходит интенсивное высвобождение свободного времени и, как следствие этого, постоянное улучшение качества организации сферы досуга и отдыха, формирование и развитие межотраслевых рекреационных комплексов. Однако все многообразие индивидуальных форм американского досугового времяпрепровождения базируется на модели массовой культуры, наиболее адекватно отражающей специфику американской ментальности.

В связи с этим можно утверждать, что массовая культура в той форме глобальной ретрансляции, в которой она существует на настоящий момент, порождена Америкой. Именно США являются главными импортерами массовой культуры в другие государства. Популярность массовой культуры в современном мире и, прежде всего, в США объясняется ее интеллектуальной и финансовой доступностью, демократичностью, развлекательностью.

Для американского общества, построенного на принципах демократии и равных возможностей для всех, актуальность массовой культуры базируется, во-первых, на ценовой доступности; во-вторых, на интеллектуальной доступности; в-третьих, на примате развлекательности как выражении отсутствия национально-этнических, религиозных идей. Именно последняя характеристика массовой культуры снижает степень ее отторжения представителями разных культур в условиях мультикультурности.

Для сравнения: к высокооплачиваемым профессиям в Америке относятся специальности программиста, врача, с зарплатой от $12500 в месяц30. В США дешевы занятия фитнесом. Здесь очень много фитнес-клубов, которые конкурируют друг с другом.

Интеллектуальная доступность массовой культуры обусловлена ее ориентацией на представителей «общества потребления», что порождает ее рекреативный характер. Поэтому представлена массовая культура развлекательными жанрами искусства: в литературе это любовные романы, фэнтэзи и детективы, в театре – мюзиклы, на ТВ – сериалы и токшоу.

Кроме апелляции к общечеловеческим ценностям, массовая культура ретранслирует ценности, шаблоны и стереотипы «общества потребления». Именно в этом последнем заключается уникальная способность американской нации «адаптировать» этнические и национальные ценности под модель массовой культуры.

Поэтому в постиндустриальных государствах, как правило, в настоящий момент существуют две культуры: аутентичная и массовая, ретранслируемая из США. Она представлена кинои телеиндустрией, видами спорта, контентом и технологиями повсеместно распространенных социальных сетей американского происхождения – таких, как Twitter, Facebook, Instagram.

Массовая культура имеет свое семиотическое пространство, создаваемое при помощи новых информационно-коммуникативных технологий, которые ускоряют процессы культурного обмена, стирают национальные границы, адаптируют и транслируют ценности элитарного искусства и высокой культуры, переводят досуг в континуум виртуальной и дополненной реальности интернета. Однако все эти процессы обусловлены реареационно-развлекательной и коммерческой сущностью массовой культуры, которая определяет специфику модели организации досуга в США.

М.Э. Вильчинская-Бутенко характеризует особенности американской модели социально-культурной деятельности через три образующие ее структуру процесса: «тенденции индивидуализации досуга», «тенденции дифференцированного досугового обслуживания различных социальных групп американского общества» и «тенденции выделения магистральных направлений досуговой деятельности».

В целом, это универсальные тенденции, отражающие процессы становления западной индустрии досуга в ХХ веке. Однако именно в Америке в начале ХХ века происходит стремительная индустриализация страны и развитие массовой культуры, вследствие этого – оформляются сущностные черты общества потребления. Поэтому имеет смысл утверждать, что Америка первой в мире переживает процессы становления индустрии досуга. Охарактеризуем данные процессы подробнее.

В связи с развитием индустрии и появлением класса квалифицированных рабочих, а также в связи с повышением уровня доходов и увеличением количества свободного времени, в Америке конца XIX века появляются коммерческие формы организации досуга. В их числе карусели, игровые аттракционы, чрезвычайно популярный цирк-шапито. Кроме того, неотъемлемой частью городской культуры становится организованный властями общественный досуг, выражающийся в периодическом проведении различных развлекательных программ.

Обязательным элементом «парков для народа» становятся зоны для занятий спортом, площадки для выступлений, клубы театрального и танцевального искусства. Кроме этого, каждый муниципалитет регулярно организовывает общественные программы культурнодосуговой деятельности. Кардинальные изменения в организации культурно-досуговой деятельности произойдут в США в1920-е годы вследствие двух причин. Во-первых, под влиянием желания американских граждан индивидуально удовлетворять свои досуговые потребности. Во-вторых, благодаря научно-техническому прогрессу, ускорившему развитие кинематографа как воплощения сущности массовой культуры.

Несмотря на то, что кинематограф возник в Европе, именно в Америке ему было суждено развиться, обрести мировую славу и, главное, стать коммерчески выгодным предприятием. Так, первым кассовым хитом стала картина «Великое ограбление поезда», снятая режиссером Портером в 1903 году. В ней был использован монтаж, панорамирование камеры и обратной проекции, что создало иллюзию реалистичности и непрерывности развития действия, а в итоге создало возможность задерживать внимание зрителей на достаточно длительное время.

В связи с этим, инвесторы, осознавшие коммерческую выгодность кинопроизводства, стали открывать кинотеатры по всей Америке. Первым из них был «Никелодеон», открытый в Питтсбурге в 1905 году. Он был популярен среди рабочих того времени в силу своей дешевизны, так как билет на просмотр картины стоил пять центов. Подобные залы для просмотра кинофильмов открывались и в Европе, но Первая мировая война способствовала тому, что безусловным лидером в кинопроизводстве стали США.

В начале 1920-х гг. в Голливуде базировались восемь киностудий, пять из которых (Fox, Loew-MGM, Paramount, RCA, Warner Brothers) имели собственные сети кинотеатров, а три (Universal Pictures, Columbia Pictures, United Artists) своих кинотеатров не имели. Кинотеатры 1920-х годов существенно отличались от мест для показа картин, использовавших на заре возникновения кинематографа. Дело в том, что изменилась целевая аудитория кинематографа. И если в 1910-е годы кинотеатры – излюбленное, отличающееся непритязательностью и дешевизной место проведения досуга рабочими, то на излете 1920-х гг., наряду с ними, появляются «дворцы мечты» для среднего класса, украшенные мрамором, хрусталем и позолотой.

Так возникает киноиндустрия, прорывом в развитии которой стал 1925 год, когда маленькая голливудская студия Уорнэр Бразерс приобрела у Western Electric права на звукозаписывающую технологию Vitaphone. Владельцы студии намеревались получить краткосрочную прибыль, однако, благодаря новой технологии, не только утвердились в качестве основного кинопроизводителя в Голливуде, но и изменили ход развития киноиндустрии.

Первоначально технология Vitaphone использовалась для записи оркестрового сопровождения немых фильмов, увеличивая их конкурентоспособность за счет проката в небольших кинотеатрах, в которых отсутствовала оркестровая яма. Так, в 1926 году студия Уорнер Бразерс дебютировала с немым фильмом «Дон Жуан», сопровождаемым записью Нью-Йоркского филармонического оркестра. Так как данный проект был успешен, к 1927 году Уорнер Бразерс открыла более 150 кинотеатров в США и выпустили первый звуковой фильм «Певец джаза», знаменовавший победу звукового кино над немым, ставшим к 1930 году историей кинематографа.

Так, коллективные формы досуга были вытеснены индивидуальными, преимущественно пассивными, досуговыми формами, среди которых приоритетными в 1920-е годы у американцев стали прослушивание радиопостановок и посещение кинотеатров. В частности, социологи Р. и Х. Линд, проводя исследования на базе «среднестатистического города», выявили, что 50% его жителей посещают кинотеатр более двух раз в неделю; 70% делают это еженедельно, причем подростки, 80% юношей и 70% девушек предпочитают ходить в кино без родителей.

В США процессы индивидуализации досуга связаны с процессами социальной дифференциации в организации культурно-досуговой деятельности, осуществляемой на уровне социокультурных институтов и государственной власти. Первоначально, в 1910–1920-е гг. в числе приоритетных государственных задач находилась организация досуга детей и военных.

Но при этом не следует забывать, что культурно-досуговая деятельность в США всегда носила коммерческий характер. Так, в начале 1920-х годов в Америке работали коммерческие аттракционы, круглогодично функционировали развлекательные центры в ЛосАнджелесе, Бостоне. А в 1931 году на территории штата Невада был легализован игорный бизнес и возник Лас Вегас как город-символ азарта.

Тем не менее, организация детского досуга всегда играла значительную роль в социально-культурной деятельности США, как и проблема управления досугом темнокожего населения Америки. Как показал Б.А. Титов, еще в 1919 году основывались «частные и добровольные ассоциации массовых развлечений» афроамериканцев. Но создание этих организаций носило на тот момент эпизодический характер, возникало благодаря частной инициативе.

Детский досуг в Америке первоначально организовывался с помощью церкви, под патронажем которой в начале ХХ века возникли бесплатные школы. При школах создавались игровые детские площадки, работающие только в будние дни. С целью «занять» детей в каникулярное время, а также для активации процессов социализации, в США, начиная с 1910-х гг., стали создаваться детские лагеря и возникло движение скаутов.

Социальная значимость скаутского движения заключалась не только в формировании гармонично развитой личности ребенка, но и в реализации специальных программ для социально обездоленных детей и детей с отклонениями в физическом и умственном развитии. Как показала И.А. Новикова, создание детских лагерей положило начало развитию туристическому движению в Америке.

В 1920-е гг. в США появились новые формы организации детского досуга – общественные центры, которые, активно взаимодействуя со школами, представляли собой комплексные учреждения культуры, объединившие работу библиотеки, музея, кинозала, лектория, танцевального клуба и различного рода кружков любительского творчества детей.

В 1930-е годы в дополнение к деятельности общественных центров появляются парковые школы, объединившие в себе функциональные обязанности парков и школ. Они являлись не только местом социализации и аккультурации детей, но и, в силу того, что использовались как зона массовой рекреации, выполняли развлекательно-оздоровительные функции.

Наряду с детским досугом, в США большое внимание уделялось организации досуга офицеров и солдат. Так, с 1917 года на базе военных подразделений стали реализовываться общественно-спортивные программы для солдат и матросов. После Первой мировой войны был открыт Центр восстановления инвалидов в Сан-Франциско, сочетавший в своей деятельности образовательную и рекреационно-оздоровительную направленности.

В годы Второй мировой войны более двадцати тысяч офицеров отдела специального обслуживания, а также добровольцев из Армии спасения, католической общины и других волонтерских структур организовывали досуг военнослужащих и рабочих оборонной промышленности. При этом перечень досуговых услуг расширялся благодаря внедрению новых форм культурно-досуговой деятельности.

Однако в 1950-е годы, благодаря экономическому процветанию страны и значительному расширению государственного сектора в его финансировании, в США происходит подлинный расцвет культурно-досуговой деятельности. Отметим досуговые тенденции этого периода.

Во-первых, благодаря массовому развитию телевидения оформляется комплекс ценностей общества потребления, и красивая добротная организация досуга становится неотъемлемой частью американского образа жизни. Радио и телереклама создает и продвигает бренды и тренды, которые начинают определять эстетические и вкусовые предпочтения американцев.  Подобная ситуация представлена, например, в пародийном ключе в комедии «Мы не женаты», выпущенной 20th Century Studios в 1952 году.

Во-вторых, благодаря увеличению государственного сектора в финансировании социально-культурной деятельности, происходит расширение социального спектра досуговых программ, в которых стали учитывать интересы различных социальных групп – молодежи, пожилых людей, инвалидов, ветеранов войны и безработных.

В-третьих, так как проведенное в 1954 году масштабное медицинское обследование выявило низкий по сравнению с английскими ровесниками, уровень физического развития американской молодежи, государство начинает пропагандировать идею здорового развития нации, и приоритетным становится активный досуг, включающий туризм и различные виды спорта.

В-четвертых, проблемы управления досугом обретают международный характер; организаторы досуга активно ездят за границу с целью повышения своей квалификации и обмена опытом.

В итоге в 1952 году была создана Всемирная ассоциация досуга, которая провела своей первый конгресс в Филадельфии. Всемирная неправительственная ассоциация досуга активно функционирует по сегодняшний день; имеет свой сайт (www.worldleisure.org), наглядно представляющий ее работу, проявляющуюся в организации конгрессов, фестивалей, игр, учебных туров, мастер-классов.

В 1960-е годы в Америке начинает интенсивно формироваться индустрии досуга, что было обусловлено взаимодействием четырех факторов. Первый фактор состоит в увеличении бюджета свободного времени и его концентрации в праздничные, выходные и отпускные дни.

Эти процессы, наряду с ценностями общества потребления, породили в американского самосознании отношение к досугу как к стилю жизни, что увеличило спрос населения на услуги в сфере досуга. В связи с этим необходимо заметить, что начавшаяся с 1954 года правительственная пропаганда активного образа жизни обусловила бурное развитие предприятий, предоставлявших возможности для самостоятельных занятий спортом. В итоге в 1960-е годы в США ведется активное строительство игровых площадок, спортивных залов, бассейнов и т.п.

Среди американцев массовую популярность получают игры в боулинг, теннис, бильярд, гольф. Этому способствуют низкая входная плата в спортивные клубы, а также простота и доступность спортивного инвентаря и одежды для данных видов спорта. Развитие форм активного досуга привело к ослаблению интереса американцев к зрелищно-развлекательному отдыху.

В итоге в США значительно сократилось количество спортивно-зрелищных и развлекательных учреждений – таких, как спортивные клубы, зоопарки, цирки, парки и т.п. С другой стороны, владельцы парков аттракционов активизировали поиск форм привлечения новых клиентов. Вследствие этого, при общем сокращении числа парков и аттракционов, стало возрастать количество тематических парков отдыха – таких, как «Диснейленд» во Флориде, «Волшебная гора» в Калифорнии, «Лайон кантри сафари» в Техасе и др.

Второй фактор связан с событиями «сексуальной революции», проходившей как грандиозная атака послевоенного поколения «бэбибумеров» на традиционные ценности американского общества. «Бэбибумеров» направляла «культурная элита», которая, в свою очередь, «контролировалась левыми либералами в Нью-Йорке и Калифорнии». Как следствие, в Америке 1960-х годов «секс из сакральной темы превратился в объект потребления».

Но, несмотря на большое количество отрицательных последствий, сексуальная революция имели и положительные итоги. Так, одним из ее долгосрочных результатов явилось признание государственной властью значимости организации молодежной политики для развития страны. В итоге, с конца 1906-х годов культурная политика в США стала частью стратегии социального развития страны.

Третий фактор заключается в научно-техническом прогрессе, обусловившем усложнение материально-технической базы сферы досуга. В частности, в середине 1960-х годов доступность автомобиля сделала популярным автомобильный отдых и привела к появлению трейлерных парков, кемпингов и спортивно-рекреационных лагерей. Вместе с тем, из-за моды на загородные виды отдыха, то есть, по сути, на внутренний туризм, многие семьи брали в аренду или покупали пикапы, грузовые кэмперы, дома-прицепы.

В то же время, несмотря на значимость для досуговой сферы американцев учреждений культуры – танцевальных школ, студий живописи, хоровых студий, театральных и музыкальных коллективов, только киноиндустрия, порожденная научно-техническим прогрессом, играла главную роль в организации американского досуга, становясь крупнейшей отраслью американской экономики.

Четвертый фактор представлен процессами интеграции рекреационных сегментов рынка за счет диверсификации деятельности крупных фирм и франчайзинга малого и среднего бизнеса. Данный фактор был обусловлен тем, что трансформации в американской индустрии досуга, начиная с момента ее возникновения в 1960-е годы и по сегодняшний день, носят динамичный характер.

Поэтому компании, специализирующиеся на производстве услуг и товаров сферы досуга, вынуждены маневрировать в своем существовании с целью повышения эффективности производства и получения экономической выгоды.

Например, основанная в 1950-е годы, специализирующаяся на гостиничном бизнесе компания Holidays Inns в 1970-е годы владела другим формами бизнеса, среди которых были мебельные фабрики, предприятия общепита, парки отдыха и т.п. Наглядно проявилась диверсификация в американском кинобизнесе, владельцы которого успешно сочетали деятельность по созданию и прокату фильмов с работой на телевидении и продажей радио-, теле-, музыкальной аппаратуры.

Франчайзинг представляет собой вид взаимодействия рыночных субъектов, при котором франчайзер (как правило, крупная фирма) за определенную плату передает франчайзи (небольшой фирме) право на определенный вид предпринимательской деятельности с использованием разработанных им бренда, сырья и технологий.

Успех системы франчайзинга в американской индустриии досуга был обусловлен сочетанием финансовой и технической мощи крупной фирмы с гибкостью и маневренностью мелкого предприятия. Итак, через взаимодействие франчайзинга и диверсификации, в США сложились межотраслевые рекреационные комплексы (МРК), ставшие основой активно экспортировавшейся индустрии досуга и развлечений.