Маркетинг как основа оптации

Одно из наиболее важных проявлений возможностей социального маркетинга заключается в том, что маркетинговые технологии демонстрируют способность к управлению оптацией.

Оптация – это выбор того или иного образа жизни и деятельности из всех возможных в данном обществе.

Каждое общество имеет несколько моделей, вариантов образа жизни, которые оно рекомендует или диктует своим членам. Причина попыток управления выбором образа жизни заключается в том, что именно эти варианты могут выступать гарантами достижения социальных целей, стоящих перед данным обществом.

Оптация выступает основой успешной социальной реализации личности, ибо она, как правило, находится в прямой зависимости от социальной оценки – одобрения или неодобрения, которое проявляет группа, организация или общество по отношению к своим членам в ответ на выполнение или невыполнение предъявленных к ним требований.

Общество, ориентированное на гуманитарные приоритеты, не навязывает людям своих вариантов, а рекомендует, убеждает, демонстрируя позитивные и негативные сценарии жизненного пути. Например, для большинства государств сегодня большую опасность представляет повышение уровня наркозависимости.

В связи с чем, большое количество социальных программ типа «Жизнь без наркотиков» направлено на убеждение граждан, прежде всего, молодых людей и подростков в разрушающем характере такого образа жизни, знакомит с историей людей, потерявших здоровье, карьеру, социальные позиции, иногда и жизнь, вследствие приема наркотических средств.

Интересно
Необходимость подобного решения связана с тем, что решить эту проблему репрессивными мерами не представляется возможным, прежде всего, в силу демократических устоев. Общество предупреждает о губительности такого образа жизни, оставляя право выбора за самой личностью.

Подобные подходы к управлению оптацией предполагают поиск действенных инструментов социального управления, которые способны сочетать сохранение демократических и гуманитарно ориентированных подходов с эффективным воздействием на выбор. На наш взгляд, именно маркетинговые технологии способны стать основой оптации.

В данном случае речь идет, во-первых, о выявлении соответствия определенного образа жизни потребностям общества и о формировании идеи и моделей таких вариантов, которые действительно обеспечат устойчивое развитие общества, сохранение его безопасности, достижение поставленных целей социального развития. Во-вторых, огромную роль маркетинговые технологии могут сыграть в процессе продвижения данных идей и моделей в общество, в проведении активных мероприятий по формированию потребности именно в таком образе жизни.

Мы можем говорить об образовании особого направления в рекламной деятельности, получившего название социальной рекламы, о формировании специальных коммуникативных программ социально-маркетингового содержания, продвигающих в системе массовых коммуникаций желаемый образ жизни через примеры, через построение взаимосвязей с целями личностного развития и социальной реализации, через демонстрацию негативных вариантов.

В данном случае использовании мы можем наблюдать активное использование известных маркетинговых приемов, например, построение взаимосвязи с представлением объекта воздействия о собственном будущем. Продвигая тот или иной образ жизни, специалисты в области социального маркетинга затрагивают столь важное для каждого человека явление как благосостояние, определяя данное понятие через категории качества и уровня.

Подобный шаг дает им возможность демонстрации влияния рекомендуемого образа жизни на условия существования: здоровье, развитие семьи, образование, мобильность, на степень развития и удовлетворения потребностей.

Между тем, следует отметить, что значительное число маркетинговых технологий всегда оказывают латентный, скрытый оптационный эффект, ибо большинство продвигаемых явлений, идей, товаров и услуг рассматриваются потребителем не дискретно, а во взаимосвязи с многообразием жизненно важных аспектов. Потребитель сам делает необходимые выводы, формирует мотивации для выбора того или иного образа жизни.

В данном случае необходимо обратить внимание на негативный момент в использовании маркетинговых технологий для оптации. Учитывая то, что в большинстве случаев маркетолог ориентируется не на индивидуального потребителя, а на некоторую группу, сегмент, следует говорить о том, что результатом его воздействия выступает нормализация и массовое поведение.

Массовое поведение обычно определяется как тип коллективного поведения, являющийся результатом воздействия средств массовой коммуникации; характеризуется единообразными реакциями, утратой индивидуальных оценок, ориентации. В свою очередь это чревато и негативными последствиями для общества и для личности.

Например, сегодня выбор профессии становится именно явлением массового поведения, будучи напрямую связанным с оптацией. В итоге особую популярность у молодежи приобретает весьма ограниченный набор специальностей, которые обычно выступают лидерами современного рынка труда, позволяют достичь определенного финансового и социального положения.

В то же время, социологии давно известно, что престиж той или иной профессии, как правило, находится в обратной зависимости от ее массовости необходимости. Эта закономерность образно и остроумно представляется в виде двух зеркальных пирамид.

Первая изображает реальную потребность общества в представителях определенных профессиональных категорий, вторая (перевернутая) – привлекательность этих категорий для молодежи. Общество сталкивается с проблемами дисбаланса воспроизводства трудовых ресурсов, профессиональной реализации молодежи и т.д.

Интересно
С другой стороны, отказ от учета индивидуальных особенностей выбора профессии, погоня за модой и социальными привилегиями вытекает в несоответствие выбранной профессии возможностям, личностным особенностям человека, что сказывается на его психологическом состоянии, социальной реализации и, в дальнейшем, его образе жизни.

Следует помнить и том, что управление оптацией на основе маркетинговых технологий не является привилегией общественных и государственных структур. Обращение к данному направлению социального маркетинга свойственно многим коммерческим структурами, прежде всего, крупным компаниям и метакорпоративным объединениям. Причина этого интереса обусловлена их товарной или коммуникационной политикой.

Например, крупный производитель спортивной одежды проводит активные мероприятия по формированию понимания преимуществ образа жизни, в котором находится место для физкультуры и спорта; или производители соков объединяются для формирования необходимых им представлений о здоровом образе жизни.

Управление оптацией нередко выступают основой формулировки миссии как декларируемых социальных целей организации. При этом использование маркетинговых технологий как основы оптации направлено на решение задач, совместимых или не противоречащих задачам социального маркетинга, однако, ориентированных на получение коммерческой прибыли.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)