Маркетинг и российское общество

Слово «маркетинг» вошло в обиход россиян в конце 80-ых – начале 90-х годов ХХ века. Следует отметить, что до настоящего времени данный термин не получил более ли менее адекватного и благозвучного перевода с английского языка, не подобрано и такого эквивалента в русском языке, который бы столь емко вмещал в себя широкий круг социально-экономических явлений, связанных с управлениями отношениями обмена в коммерческой и некоммерческой сфере.

Опыт показывает, что время, которое потребовалось России для освоения маркетинговой «классики», было использовано очень рационально. Российские специалисты освоили большинство интересных концепций, овладели разнообразными технологиями, научились решать типовые вопросы.

Профессиональная культура отечественного маркетолога формировалась, как точно отмечено М.М. Волковой, в условиях одновременного освоения и теорий начала века, и последних достижений маркетинга, в связи с чем «эффект новизны получаемой информации …воспринимается …как последние достижения, обязательные к внедрению на практике».

В первую очередь речь идет о высоких темпах формирования новой системы экономики и управления производством и распределением, конвертируемой и отвечающей современным представлениям и реалиям мировой экономической и политической системы.

По мнению одного из ведущих российских теоретиков маркетинга Е.П. Голубкова, специфика применение маркетинга в России в период перехода к рынку связана с присутствием социально- экономических факторов, препятствующих этому процессу. В их число он включает диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

В этих условиях становление российского маркетинга продемонстрировало интересную закономерность: оно повторило все основные этапы общемировой истории маркетинга: от интуитивного использования инструментов маркетинга до его технологизации. Несмотря на то, что этот процесс прошел в сокращенные сроки, он сохранил содержание основных уровней развития маркетинга как инструмента поступательного решения проблем развивающегося бизнеса.

На первых этапах наблюдалась низкая степень осознания потенциала инструментов маркетинга для решения проблем экономики и управления производством и распределением в переходный период. В большинстве случаев реакция на маркетинг имела природу модной идеи и не выходила за рамки решения проблем сбыта с помощью рекламы, ограниченного набора несложных инструментов стимулирования продаж и т.п.

Использование инструментов маркетинга на интуиции, на практическом опыте, на минимуме информации, поступавшей из зарубежья. Лишь со временем в российском бизнесе упрочилось представление о маркетинге как деятельности, требующей не только предприимчивости, смекалки, хозяйственного чутья, но и глубоких знаний, органично встроенных в систему экономических, политических, социологических и технических знаний.

Изучение российской специфики развития маркетинга имеет еще один аспект. Он связан с восприятием маркетинга не только специалистами в данной и смежных сферах, но и широкими кругами населения. Представляет интерес, какой смысл вкладывают в это понятие россияне, далекие от маркетинговой деятельности, сохраняется тот смысл, который вкладывает в него профессиональное сообщество и бизнес-среда, а также разделяет ли общество мнение о необходимости маркетинга для успешного развития производства.

Получить ответы на данные вопросы помогает исследование, проведенное в 2000 году Институт общественного мнения «Qualitas». Для обследования методом личного интервью был избран один из городов Центрально-Черноземного региона. В первой части исследования горожанам был задан в открытой форме вопрос: «

Вместе с тем, некоторые респонденты путают понятия «маркетинг» и «супермаркет» (вероятно, вследствие общего корня), другие ассоциируют маркетинг со спекуляцией, а третьи, напуганные всякими иностранными словами, уверены, что это просто обман. Нередко исследователи сталкивались с мнением об отсутствие в России маркетинга, отметим, что подобную точку зрения отмечают и другие исследователи.

Вторая часть исследования была направлена на определение отношения населения к маркетинговым мероприятиям для чего вопрос был сформулирован без использования понятия «маркетинг»: «Какой путь из двух предложенных лучше выбрать руководству промышленного предприятия для увеличения объема продаж выпускаемой продукции?».

Полученные результаты распределились следующим образом. Альтернатива «совершенствовать систему сбыта производимой продукции» была выбрана 14% респондентов; альтернатива «изучать потребности товарного рынка с целью в дальнейшем выпускать только востребованную продукцию» – 75% респондентов. Затруднились ответить 11% респондентов.

Результаты исследования позволяют сделать говорить о достаточно высоком уровне понимания данного явления, его содержания и социальных функций. В то же время следует отметить лидирование в представлениях о маркетинге трех его направлений: изучения рынка, стимулирования продаж и рекламы – как наиболее знакомым элементам, с которыми приходилось сталкиваться большей части населения России.

Обращая внимание на первую позицию (изучения рынка), необходимо сделать акцент на один из популярных вариантов бытового использования понятия «маркетинг» – «провести маркетинг», который означает изучения потребителем рыночных предложений перед совершением покупки. До сих пор бытует и мнение о том, что в рекламе нуждаются лишь товары невысокого качества.