Комьюнити

Комьюнити (community) – сообщество посетителей Интернет, своеобразная виртуальная альтернатива консьюмеристов. Сегодня слово “комьюнити” готово потеснить слово “отношения”, которое в последнее время выступало самым модным термином в маркетинге. В основе комьюнити лежит общность интересов широкого круга пользователей, в большинстве случаев не связанных никакими иными общими параметрами.

Комьюнити представляет собой социальное явление, появление и развитие которого стимулируется информатизацией, причем не только в технологическом, но и социальном плане. Многообразие проблем, окружающих современного человека, усиливают роль информации в процессе принятия решений, роль аналитического компонента в социальном поведении. Между тем, социальный опыт нашего современника сформировал в нем потребность в обсуждении жизненно важных проблем, серьезных решений, и комьюнити выступают ответом на эту потребность.

Комьюнити пользователей имеют свою историю развития в мире электронного бизнеса. Подобные группы играют роль форума, на котором пользователи всегда могут поделиться своим опытом, решить какие-то проблемы, встретиться с единомышленниками на конференциях, получить информацию о компаниях и о возможностях трудоустройства, а также быть в курсе последних новостей технологии и индустрии.

Группы пользователей образуются либо спонтанно самими покупателями, либо по инициативе производителя. Спонтанные группы существуют не только в компьютерной индустрии и в области электронной торговли между фирмами. Так, в зоне российского интернета чрезвычайно популярно самообразовавшееся сообщество автолюбителей – http://www.auto.ru/. На сайте порядка 50 конференций, которые включают не только темы, связанные с автомобилями, но и сопутствующие темы.

Члены подобных комьюнити в свою очередь часто соглашаются опробовать новую продукцию, а также выступают в роли советников, делясь своими догадками и размышлениями относительно тенденций на будущее и новых областей вложения средств. Не менее важно то, что они выступают сторонниками производителя и защитниками его интересов.

Популярность комьюнити привлекла внимание маркетологов. Компании, производящие товары широкого потребления, создавая комьюнити в интернете для своих торговых марок, налаживают новые отношения со своими покупателями и дают им возможность общаться друг с другом. Многие известные компании формируют комьюнити через доски объявлений, форумы и чаты.

Примером могут служить форумы Shell International Petroleum, Pentax. Хейнекен предлагает пользователям возможность открыть собственный виртуальный бар, где, играя роль бармена, они могут общаться с другими посетителями и встречать своих друзей, Нескафе предлагает посещение кафе. Использование феномена комьюнити в стратегическом планировании предполагает, как правило, ориентацию на принцип постоянства участия в комьюнити, на формирование лояльности не только к торговой марке, но и к брен-комьюнити.

Количество компаний, создающих комьюнити потребителей, возрастает. Форум One, американская консалтинговая фирма, которая специализируется на мониторинге сайтов комьюнити потребителей, зарегистрировала на данный момент существование свыше 300 тысяч он- лайновых тематических дискуссионных форумов (по сравнению с 96 тысячами в сентябре 1997 года). Около 85% из них принадлежат коммерческим организациям (то есть в конце их веб-адресов нет обозначений .edu, .gov или .org), среди которых много небольших фирм и розничных торговцев.

Если производители товаров широкого потребления собираются использовать потенциал Интернета для установления крепких и продолжительных отношений со своими потребителями, то они должны самым серьезным образом изучить, как до настоящего времени формировались в Интернете подобные связи.

Убедившись, что потребители свободно взаимодействуют друг с другом и поддерживают дружеские отношения внутри комьюнити, маркетологи могут сосредоточиться на восприятии и чувствах потребителей по отношению к бренду. Для маркетологов имеет значение как раз объем коммуникации и интеракции между потребителями.

Чем интенсивнее протекают эти процессы, тем устойчивее комьюнити и лучше обратная связь. Интерактивные он-лайновые средства позволят маркетологам оценивать состояние рынка с беспрецедентной точностью и эффективностью, преодолевая ограниченность современных односторонних методов исследования.