Интерпретация и понимание

Обратимся ко второму этапу восприятия — интерпретации и пониманию стимула. Здесь налицо два вида понимания. Первый — это цель понимания: правильно ли интерпретировал и понял потребитель рекламу в соответствии с намерениями рекламодателя? Это то, что измеряется при тестировании сути рекламного сообщения: сколько потребителей берут полностью ту информацию из рекламного сообщения, которую мы хотели дать им?

Второй подход — это выяснение вопроса о степени субъективности понимания. Думал ли читатель рекламы только о ее подробном содержании или он не вникал в его смысл, а сделал некоторые собственные выводы о содержании сообщения, которого там явно не было? Не стал ли читатель “углубляться” в содержание рекламы и не приукрасил ли ее каким-то образом, используя свое собственное представление об окружающем мире?

Не пошел ли он еще “глубже”, сопоставляя содержание рекламы со своей собственной жизнью и своим собственным опытом и фантазиями? Дэвид Мик (David Mick) показывал, что чем глубже уровень такого субъективного понимания, тем большее доверие вызовет реклама, тем больше она будет нравиться, будет убедительнее и ее лучше будут вспоминать.

Принципы доктрины гештальт-психологии, которые мы будем обсуждать ниже, полезны для понимания психологических процессов в обоих видах понимания, поскольку они говорят нам, как и почему интерпретируют рекламу такими способами, которые, возможно, отличаются от задуманных.

Гештальт-психологи сформулировали два принципа. Первый представляет концепцию организованного целого, или гецггальта. Раздражители воспринимаются не как набор элементов, а как целое. Когда человек рассматривает ландшафт, он не замечает стебельков травы, некоторых деревьев, обпаков и ручейков, а воспринимает этот пейзаж целиком.

Это целое имеет свое собственное значение, которое не обязательно выводится из отдельных компонентов. Вторая концепция заключается в том, что индивидуум направляет познавательную активность на упорядочение сознания или психологического пространства. Человек стремится сделать психологическое пространство как можно лучше.

Благоприятное пространство, или гештальт это простое, близкое, размеренное, содержательное, согласованное и совершенное. Современные теории согласованности, такие как теория диссонанса, — результаты этой второй концепции, разработанной при исследовании процесса восприятия.

Проявление организованного целого из ограниченного набора стимулов подтверждается рядом классических экспериментов. Приводятся рассуждения относительно важности внутренних связей между стимулами. Смысл точки зрения гештальт заключается в том, что торговую марку можно рассматривать как организованное целое, а не просто как сумму независимых параметров.

Однако не менее важно и содержание. После того как рассмотрены эти значения, мы возвращаемся к концепции познавательной активности (cognitive drive) к “благоприятному” гештальт и к некоторым основным факторам организации восприятия.