Информационное воздействие: устная реклама и процессы диффузии

Способы, с помощью которых у потенциальных покупателей создается впечатление, что люди, высказывающие одобрительные оценки по поводу тех или иных товаров, действительно воспринимаются как специалисты, заслуживающие доверия и уважения, и что рекламируемые товары действительно имеет смысл приобрести.

Это только один из способов, с помощью которых референтные группы могут оказывать информационное воздействие на потенциальных покупателей. Второй способ информационного воздействия заключается в распространении так называемой молвы и слухов, вследствие чего покупатель при принятии решения о приобретении той или иной торговой марки в значительной степени полагается на мнение другого покупателя или пользователя; приобретение товаров, таким образом, — часть механизма, получившего название процесс диффузии.

Диффузия И индивидуальное воздействие представляют интерес для рекламодателя сразу по нескольким важным причинам.

• Во-первых, целый ряд масштабных рекламных кампаний и множество действительно ценных товаров потерпели на рынке неудачу только лишь потому, что рекламодатели не уделили должного внимания стимулированию Процессов диффузии и распространению информации о рекламируемых товарах и услугах в устной форме. В то же время в ходе других кампаний были достигнуты существенные успехи именно потому, что основные усилия были сконцентрированы на процессах стимулирования устной рекламы.
• Во-вторых, имеется ряд достаточно веских причин, по которым для определенных категорий товаров информация, передающаяся в ходе непосредственного общения людей, в процессе стимулирования или определения окончательного выбора торговой марки имеет большее значение, чем традиционная реклама через СМИ.
• И, в-третьих, при определении сегментов рынка потребления для различных товаров следует обязательно учитывать, что представители целевого сегмента могут оказывать значительное воздействие на формирование позиции и на поведение представителей других социальных групп, которые не были включены в состав целевого сегмента. В рамках данного раздела мы обсудим некоторые факторы, повышающие вероятность достижения успеха устной рекламы.