Факторы влияющие на изменение цен

Даже при хорошо разработанной ценовой политике, часто встречаются ситуации, когда компании приходится оперативно корректировать принятые ценовые решения и изменять установленные цены.

Необходимость подобных изменений может возникать как вследствие политики конкурентов, в связи с изменениями потребительских предпочтений, появлением инновационных технологий производства товара, так и с политикой государства в отношении налогов, сборов и экспортно-импортного регулирования.

При изменении цен фирма стремится изменить сложившуюся ситуацию и достичь определенных целей (Таблица 3.1).

При изменении цен фирма ожидает определенных действий и от своих конкурентов. При изменении цен конкурентами фирма также вынуждена принимать решение в отношении своих дальнейших действий на рынке: последовать примеру конкурента и снизить цены или оставить цены без изменения, ожидая снижения спроса на продукцию компании.

Выбор стратегии поведения в данном случае будет зависеть как от возможностей самой компании, выбранной стратегии конкурентов и факторов внешней среды. Чем выше доля рынка компании, тем больше инструментов она может использовать в такой ситуации.

При этом, давно известно, что ценовые войны (повторяющаяся ситуация, когда в ответ на снижении цен на продукцию компании на рынке, ее конкуренты также снижают цены) никогда не идут на пользу бизнесу. Выигрывает в этой ситуации только клиент.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

Основными оперативнотактическими инструментами ценовой политики в современных условиях называют следующие:

• краткосрочное изменение цен (или их элементов);
• ценовая дифференциация (для разных потребителей);

Совершенная ценовая дискриминация связана с возможностью устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной цене спроса.

Ценовая дискриминация по объему покупки. Совершенная ценовая дискриминация трудно осуществима, но тот факт, что индивидуальная цена спроса с увеличением объема убывает, позволяет продавцу извлечь выгоду из установления разных цен для разных объемов покупки. Обычной является практика назначения скидок при покупки крупных партий товара.

Ценовая дискриминация на сегментированных рынках означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. п.).

Для решения оперативных задач могут использоваться скидки с цены, которые представляют собой меру снижение цены реализуемых товаров и услуг.

Среди наиболее часто используемых скидок можно выделить следующие:

1. Дилерские скидки предоставляются дилерам, дистрибьюторам, оптовикам, фирмам, участвующим в системе распределения продукции компании продавца с целью создания у них особой заинтересованности работы с компанией.
2. Для планирования оборота компании поставщика удобным механизмом могут выступать предварительные заказы. Часто подобные заказы размещаются на отраслевых выставках, поэтому категорию выставочных скидок можно отнести к числу скидок за предварительный заказ.
3. Скидка за большой объем покупки (количество или серийность, прочее). Скидки за большой объем закупки должны стимулировать покупку больших количеств в рамках одного заказа (некумулятивные), либо определенного периода времени (накопительные – кумулятивные). В случае больших объемов закупки поставщик минимизирует затраты на осуществление операции, тем самым получает возможность предоставления дополнительной скидки. Часто в таких случаях используется прогрессивная скидка, когда компания устанавливает прогрессивную шкалу скидок в зависимости от объема закупок.
4. Скидка для новых клиентов (на пробные партии и заказы) предоставляется новым клиентам для начала работы с товаром и тестирования его продаж. С целью стимулирования новых клиентов часто используются купоны.
5. Скидки постоянным клиентам (бонусная) предоставляются постоянным покупателям, которые регулярно совершают покупки в данной фирме.