Дифференциация услуг по степени выраженности свойств услуг и остроты управленческой проблематики

В сфере услуг наблюдается широкое видовое разнообразие услуг, в частности, по функциональному предназначению и однородности видов деятельности. Однако действует и множествоиных факторов, вызывающих «внутриотраслевое» видовое разнообразие услуг.

Эти факторы существенно влияют (прямо и косвенно) надоходность, на объем требующихся инвестиций, на количественные и качественные параметры материально-технического и кадрового обеспечения, на требования территориального размещения, выбор каналов распределения и т. д.

Достаточно назвать такие факторы, как целевые установки производства услуг, предопределяющие принципиальное с точки зрения менеджмента деление на коммерческий и некоммерческий секторы производства услуг; ориентация на различные сферы деятельности деловых и социальных услуг.

В контексте менеджмента организации сферы услуг, поставляющей на рынок конкретные услуги, важное значение приобретает оценка и учет выраженности у них специфических свойств услуг. Поскольку указанные свойства существенным образом влияют на организацию и результаты предоставления услуг, производители услуг изыскивают способы уменьшения масштабов негативного воздействия этих особенностей на реализацию услуг. Надо иметь в виду, что разные услуги обладают данными свойствами в разной степени и в разных сочетаниях, или, иначе, они в разной степени присущи разным услугам (в т.ч. однородным).

Существуют факторы, которые влияют на степень их проявления; среди них, например, такие как механизация и автоматизация производства услуг (влияет на выраженность свойства непостоянства качества и проблему стандартизации услуг; свойства неразрывности производства и потребления, создавая возможность, с одной стороны, производства без очного контакта с потребителем (полностью или частично), с другой – возможность доставки услуги техническими средствами на значительные расстояния).

Это приводит к значительной дифференциации стратегии формирования ресурсной базы и инструментария менеджмента на конкретном предприятии. Отсюда, основные признаки (свойства) услуг имеют практическое значение с позиции не столько их однозначного наличия, сколько оценки меры их выраженности применительно к конкретной услуге на основе учета факторов, которые влияют на степень их проявления.

Для системного проведения такого классификационного анализа услуги можно сгруппировать классификационные признаки по основным направлениям выявления управленческой проблематики, обусловленной выраженностью свойств услуг. В основу этих группировок ложатся основные факторы, дифференцирующие услуги от материального товара в контексте элементов сервисной системы и ее основной отличительной характеристики (контактность и ее формат).

Группировки классификаций систематизированы в разрезе основных свойств услуг и ориентированы на анализ выраженности управленческой проблематики, непосредственно связанной с ними (что не исключает кросс-анализ по иным классификационным признаками и проведение многомерного анализа). Неосязаемость. Для дифференциации услуг в контексте данного свойства используются следующие классификационные признаки, отражающие характер и объект воздействия.

Интегральная классификация, отражающая сущностные различия схем предоставления услуги, значительно варьирует участие клиента и его роль в сервисной системе. В частности, совершение осязаемых действий в отношении человека предполагает физическое присутствие заказчика (услуги физиотерапии; транспортные услуги); в то же время осязаемые действия в отношении его имущества предусматривает присутствие самого физического объекта, но не самого заказчика (стрижка газонов, перевозка мебели).

Неосязаемые действия также варьируют участие потребителя. Если речь идет о воздействии на сознание человека, то потребитель должен присутствовать в сервисной системе ментально, а физически может находиться как в специальном помещении, таки в любом удобном для него месте, связь с которым может осуществляться посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций (образовательная услуга).

В случае, если воздействию подвергаются нематериальные активы потребителя, то прямая вовлеченность заказчика в процесс может быть не нужной, требуется лишь инициация предоставления услуги через заказ (страхование).

Таким образом, рассмотренные классификации задают, по сути, масштаб и спецификацию основной проблемы свойства неосязаемости, т.е. выбор в условиях неопределенности результата предоставления услуги и потребительских рисков не только в отношении удовлетворительности полученного результата, но и размера потребительских издержек, связанных с получением услуги.

Потенциальные, воспринимаемые на допродажной стадии риски, связанные с возможностью неудовлетворительного исхода покупки услуги как в отношении полученной пользы, так и в отношении понесенных издержек, усугубляются дифференциацией услуг с точки зрения обратимости результата (полезного эффекта) услуги, и пределов исправления или компенсации (в случае невозможности исправления). Отсюда, можно выделить следующий важный классификационным признак услуг.

Так, например, неудачная хирургическое вмешательство имеет необратимые последствия; а неудачная стрижка, в принципе, имеет обратимый эффект, так как эффект не постоянный (волосы отрастут). Однако, если рассматривать его в ситуативном контексте полезного эффекта, например, перед свадьбой, то такой эффект будет восприниматься как необратимый.

Фактически необратимы плохая игра актеров, неудачная театральная постановка; неинтересные, неэффективные занятия в образовании. Часто необратимы (зачастую выявляются не сразу) ошибки в банковских операциях, бухгалтерской отчетности, диагнозе.

Неудачно исполненные услуги с обратимым эффектом достаточно легко компенсировать через повторное воспроизведение услуги. Для услуг с необратимыми эффектами остро встает задача компенсации издержек, понесенных потребителем (финансовых и нефинансовых).

Неразрывность производства и потребления. Основным параметром, определяющим проблемное поле данного свойства, является участие потребителя в производстве в очном контакте с элементами сервисной системы, вызывающий дополнительные издержки производителя. Для дифференциации услуг в контексте данного свойства используются следующие классификационные признаки, отражающие характер контакта с производителем. Выделяют следующие типы услуг.

Способ доставки существенно влияет на проявление основной параметр, определяющий проблемное поле данного свойства. В частности, физическая привязка потребителя и производителя услуг ведет к локализации рынка; перенос процесса обслуживания по месту производства ведет в росту издержек производителя на размещение предприятия в месте, удобном и обустройству контактной зоны и, наоборот, к возможности экономии ресурсов в случае доставки услуги потребителю в реальном и виртуальном пространстве.

Чем полнее и продолжительнее физическое присутствие клиента на всех этапах процесса обслуживания, тем выше требования к видимым и осязаемым элементам процесса обслуживания, включая время (рост издержек).

Данная классификация фокусирует внимание на приоритетных направлениях концентрации управленческих усилий.

Групповые услуги, предполагающие предоставление одинаковой услуги одновременно группе потребителей, способствуют повышению экономической эффективности за счет роста производительности труда, снижения затрат на оплату труда, росту эффективности использования производственных мощностей; расширяют возможности стандартизации на основе унификации потребностей клиентов. Однако, требуется уделять больше внимания нивелированию издержек соучастия и личных контактов между клиентами, способных вызвать неудовлетворенность услугой.

Непостоянство качества. Основным параметром, определяющим проблемное поле данного свойства, являются вариации в процессе и результатах услуги, обусловленные трудно контролируемыми факторами личного взаимодействия персонала и потребителя, вызывающие риски и издержки устранения несоответствия ожиданий и восприятия качества услуги. Для дифференциации услуг в контексте данного свойства используются следующие классификационные признаки, отражающие характер процесса производства. Выделяют следующие типы услуг.

В отличие от классификации по степени участия, акцентирующей внимание на присутствии на всех этапах или отсутствии клиента в сервисной системе и, следовательно, на всем спектре вовлечённых элементов обслуживания, в данном случае акцент делается именно на контактах (личном взаимодействии) персонала с клиентами в процессе предоставления услуги.

Чем в большей степени процесс обслуживания контактом, тем выше вариативность услуги (в т.ч. по времени предоставления) и связанные с этим издержки (социально-психологические, временные, функциональные); тем выше требования к персоналу, его внешнему виду, поведению в контактной зоне, коммуникационным и деловым качествам. Однако, этот критерий не учитывает уровень взаимодействия персонала и клиента.

Чем выше кастомизация (ниже стандартизация), тем выше риски неудовлетворенности качеством исполнения услуги, тем уже возможности повышения производительности труда, повышения эффективности производства за счет замены живого труда овеществленным (механизация и автоматизация); тем выше квалификационные требования к персоналу и издержки на отбор, обучение, мотивацию, удержание персонала. Но тем актуальнее использовать возможности расширения продаж за счет продвижения выгод индивидуализированного обслуживания.

Высокая степень использования суждения (мнения) контактного персонала затрудняет контроль потребителя за качеством исполнения услуги; способствует росту уровня воспринимаемых рисков потребителя получить некачественную и/или с значимыми потребительскими издержками услугу и, соответственно, обостряет проблему повышения доверия к исполнителю. Кроме того, еще более повышается значимость работы с персоналом.