Инструменты управления выбором сервисного предложения

При выборе сервисного предложения потребитель пользуется системой критериев, к которым относятся существенные признаки, которые оказывают влияние на решение о приобретении продукта – его атрибуты. Они отражают целый набор параметров и характеристик и их качественный уровень, которыми обладает услуга для удовлетворения потребностей и формирует её выгоды, а также потребительские издержки на приобретение.

Дифференциация атрибутов услуги в контексте сравнения и выбора альтернативных сервисных предложений формирует, с одной стороны, широкий спектр управленческих инструментов стимулирования выбора в пользу конкретного поставщика услуги, с другой стороны, обусловливает соответствующую дифференциацию инструментов.

Услуги с четкими атрибутами поиска требуют информирования потенциальных покупателей посредство рекламных сообщений. С учетом в большинстве своём небольших размеров и скромных маркетинговых бюджетов сервисные организации используют относительно малобюджетные средства рекламы (например, реклама в общественном транспорте, расклейки объявлений, например, в подъездах, раздача флаеров/визиток), в рамках использования каналов СМИ характерно использование местных каналов и изданий. В настоящее время широко используется размещение информации в интернете: на сайте, различных городских порталах, в поисковых системах (Яндекса, Google, 2Gis).

Для использования эмпирических атрибутов оценки услуги для потребителей, не имеющих собственного опыта взаимодействия с данным поставщиком, инструментами сокращения рисков потерь и подтверждения пригодности услуги в координатах требований покупателя, применяется предоставление пробного потребления (первое бесплатное занятие, тест-драйв при аренде автомобиля).

Для использования доверительных атрибутов услуг характерно наибольшее разнообразие применяемых инструментов.

Их можно систематизировать по направлениям: использование мнений, суждений третьих лиц – социальных доказательств качества услуги.

К ней можно отнести:

• количественные оценки спроса («Уже с нами», количество повторных обращений, счетчик посещаемости сайта, отражающий количество посетителей нарастающим итогом (каждый новый пользователь будет видеть, что до него на сайте побывали десятки тысяч человек – это вызывает доверие);
• рейтинговые (экспертные) оценки, например, в соответствии с долей рынка, с наиболее высокими темпами роста);
• публикации в СМИ (на сайтах производителей: блоки «СМИ о нас», «О нас говорят и пишут» или «Мы в прессе»; ссылки на статьи; логотипы каналов СМИ). Публикации СМИ инициируют позитивные слухи и молву о производителе.

2. Объективные (наблюдаемые) свидетельства качества услуг (результатов и процесса обслуживания), несущих в себе информацию о важных элементах услуги: Прямо (через визуализацию результата и процесса).

Часто представлена галереей работ или «кейсами», наглядно демонстрирующими полученную пользу в формате «проблема решение результат». Через «визуализацию» осуществляется материализация (или повышение осязаемости) услуги приемлемым способом через предоставление «видимых подтверждений» услуги: процесса и результата обслуживания (создание «объективной реальности»).

Визуализация качества осуществляется рекламными средствами. Для этого широко используются web-сайты, на которых информируют потенциальных клиентов о своих услугах, размещают визуальные материалы, подтверждающие высокое качество обслуживания:

В связи с этим становится актуальной задача поощрения и стимулирования посещения потенциальными клиентами организации, которое, кроме прочего, создаёт возможность использовать потенциал убеждения в сравнительных преимуществах услуги в результате личного общения (консультирования) с персоналом.

Свидетельства качества услуги – меры снижения рисков потерь (для потребителя свидетельствуют об уверенности самого производителя в обеспечении высокого качества услуги помимо того позитивного эффекта, который связан с ослаблением давления рисков покупки услуги в восприятии потребителя).

Поскольку система оценочных параметров услуги носит, в значительной степени, сложно преодолимый необъективный характер, управление решением проблемы неопределённости при выборе сервисного предложения базируется, в большой мере, на социально-психологических механизмах формирования мнения потенциальных покупателей на основе имиджевых характеристик организации услуг, ее репутации, в том числе с активным использованием факторов моды, престижа, авторитета.

Благоприятная репутация организации не в последнюю очередь обусловливается наличием системы гарантий, которая для потребителя свидетельствуют об уверенности самого производителя в обеспечении высокого качества услуги помимо того позитивного эффекта, который связан с ослаблением давления рисков покупки услуги в восприятии потребителя.

Преимущества брэнда состоит в том, что он уже несёт в себе значимую для потребителя информацию, касающуюся сферы деятельности производителя, его ориентации на определённую потребительскую аудиторию по социально-экономическому статусу и стилю жизни.

Таким образом, брэнд берёт на себя подготовительную работу по установлению контакта с целевым сегментом и подтверждению уровня качества. Именно этим объясняется тенденция рассматривать рекламу как инструмент управления продажами не непосредственно, а опосредованно – через формирование и управление брэндом.

Высокая доля человеческого фактора в предоставлении услуг обусловливает использование для повышения доверия к качеству услуги имён работников с высокой репутацией компетентности – «носителей» уникальных методик и исполнительского мастерства, т.е. использовать своего рода «человекообразный» брэнд. Этот приём широко используется в сфере искусства и культуры; в образовании; в общественном питании.

Аналогичным образом действуют «человекообразные» брэнды, в основе которых лежит использование известных потребителей услуг (этот процесс получил название «sharing names»). Этот тренд усиливает за счет фактора авторитета силу влияния личной информации от других потребителей, уже «испытавших» (т.е. получивших личный эмпирический опыт) данную услугу.