Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки

Джозеф Пламмер (Joseph Plumrner), бывший директор научно-исследовательского Центра Young & Rubicam, указал, что имидж товару делают три составляющие характерные признаки, влиятельное положение и индивидуальность.

Так, компания McDonald’s могла бы ассоциироваться с образом Рональда МакДональда; образом “типичного пользователя”, которым является тинэйджер или маленький ребенок (а не человек в зрелом возрасте); с желанием повеселиться; с такой характеристикой продукта, как сервис; с цветовым символом как желто-золотые арки; со стилем жизни — беспокойный с неполноценным питанием; с таким предметом, как машина; с времяпрепровождением как пойти в кинотеатр, что находится рядом с рестораном McDonald’s, и вдыхать аромат обжаренной в масле картофельной стружки.

В предыдущих главах мы подробно обсудили влияние рекламы на некоторые из этих ассоциаций: это ассоциации с характерными признаками или выгодами и ассоциации торговой марки с ощущениями. Сейчас мы рассмотрим такие ассоциации в пределах общего представления о торговой марке, которые обычно называются индивидуальностью торговой марки. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами, персонажами (рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователей.

Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление о торговой марке, которое не очень отличается от нашего представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к торговой марке.

И так же, как мы “относимся” к другим людям, у покупателя “складываются отношения” с марками: покупатель может очень ревностно относиться к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая торговая марка (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю “вы не из моего класса”.

Когда мы думаем о человеке, о чем мы думаем? Естественно, прежде всего, об очевидных демографических факторах: пол (мужчина или женщина), возраст (молодой или старый), социальное положение (бедный, средний класс или богатый).

Часто о товаре можно думать как о мужчине или о женщине, о современном или устаревшем, как об обычном производственным рабочем или как об элегантном представителе высшего класса. Часто такая характеристика составляется не только для отдельных марок, а для определенной категории продуктов или их сегментов.

Так, вино можно рассматривать как продукт, относящийся к более высокому классу по сравнению с пивом, независимо от рассматриваемого специфического вина (хотя, естественно, и среди самих вин существует градация по этому признаку). Например, думая об индивидуальности розничных магазинов, можно точно также обнаружить различия в социальном классе: на- пример, Saks Fifth Avenue или Neman Marcus имеют более высокий уровень индивидуальности магазинов по сравнению с Walmart или К Mart.

Помимо качества и высоких цен на товары, такая индивидуальность магазинов также создается посредством планировки и архитектуры, символов и цветов, используемых в рекламе и элементах дизайна, а также квалификации, поведения и униформы торгового персонала. В самом деле, именно эти элементы “материализуют” имидж или индивидуальность любой сервисной компании, как магазин Target, как авиакомпания United или круглосуточная служба доставки Federal Express.

Однако индивидуальность торговой марки, как и индивидуальность человека, — понятие, намного шире демографических факторов. Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные особенности. Одного и того же человека мы можем описать как сердечного, глупого, энергичного, агрессивного и т.д. Психологи, изучавшие типы индивидуальности, обычно соглашаются с подходом “характерных черт” в изучении и измерении индивидуальности человека и полагают, что каждого человека можно проверить на степень соответствия.